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2014零售业顾客忠诚度研究的主要发现

来源:本站 作者:

多元手段满足多样需求
——2014零售业顾客忠诚度研究的主要发现


忠诚顾客始终是企业增加利润的主要来源,建立并保持顾客对企业的忠诚,是零售商的共识。
特别是在当前的市场环境下,一方面,传统零售企业面临增收缓慢、节支困难和利润空间严重压缩等多重压力。再加上以互联网为核心的相关技术及应用的快速发展,使得消费者向网络零售渠道分流。另一方面,互联网和智能移动设备的普及使得消费者的消费需求、消费习惯以及消费行为等都产生了新的变化。因此,如何更加有效地建立顾客忠诚度,已成为实体零售商的主要挑战。
基于此,协会与品诚保莱(BrandLoyalty)公司联合开展了《2014零售业顾客忠诚度研究》,并形成最终报告。报告阐述了顾客忠诚度的内涵,明确了零售企业开展顾客忠诚度计划的现实意义,使零售商更加了解顾客忠诚度的重要性。


一. 零售业顾客忠诚度管理环境正在发生变化
一是零售渠道多样化竞争加剧,突出表现在实体零售渠道充满挑战,同时网络零售渠道蓬勃发展。
二是消费者格局的深刻变化,体现在观念和行为两个方面。在观念上,新的特点包括消费观念更加成熟、更加注重情感需求和个性化诉求、对便捷消费的要求越来越高、对购物体验的需求提高等。在行为上,购物习惯更加精明、交易周期缩短、网络购物习惯加强、移动购物模式兴起自我表达欲望更强

二.传统零售企业对忠诚度管理存在认知和能力缺陷
影响顾客忠诚度的环境和基础正发生着变化,加之中国零售市场的消费者忠诚度本来就不高,迫切需要零售企业进行调整和变革。对于很多零售企业而言,忠诚度管理存在着认知和能力两方面的不足。
认知方面主要是存在一些误区,包括:顾客满意等同于顾客忠诚、提高市场占有率等同于提高顾客忠诚度、把降价促销看作提高顾客忠诚度的关键手段。
在管理能力方面,主要缺乏对会员的把控力和洞察力、缺乏对顾客忠诚度指标的跟踪调查、客户关系管理(CRM)能力有待开发。
另外,顾客忠诚度计划缺乏清晰的战略,欠缺真正以顾客为中心的客户体验。

三.提高忠诚度管理的传统手段
建立顾客忠诚度是零售企业获得竞争优势的重要手段。零售企业既可以采取常见的传统方法外,也应该积极利用科技发展的成果,通过创新的方式来吸引顾客,提高顾客忠诚度。
在传统手段方面,零售商首先应注重基础能力建设,做好最基本的事情,持续塑造良好企业形象。例如,保持门店干净、整洁,创造舒适的购物氛围;严格把控产品质量,保证食品安全;做好库存管理,保持存货充足;优化卖场布局及商品陈列;提供优质的顾客服务,增强顾客满意度。
其次,可以采取手段增加顾客转换成本。最常用的方法是通过会员制、积分返还、奖励等多种形式来加大转换成本,尽可能长久地留住顾客。例如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。另外,企业可以采取措施增加消费者的情感转换成本。可以为消费者提供更加人性化、定制化的产品与服务,与顾客有效沟通,建立情感联系,增加顾客的依赖性等。
第三,实施有效的忠诚度营销方案。一个吸引人的客户忠诚度营销计划可以通过使消费者行为产生立即变化来提高顾客购买频率、提升客单价和对零售商品牌价值的认知,从而提高忠诚度。印花换购是零售商常用的一种有效的忠诚营销手段。同时,简单的会员规则和积分奖励可以提高会员卡的利用率,刺激消费者提高消费的金额、频次和时间。
另外,应建立顾客忠诚度测量指标。企业应该定期对忠诚计划的绩效进行衡量和评估,衡量指标应考虑到交易行为的忠诚和情感忠诚两方面。
顾客忠诚度衡量指标
顾客忠诚 测量指标 方法
交易行为忠诚度 渗透率(Penetration) 基于客户交易数据的统计分析
购买频率(Frequency)
客单价(Basket size)
钱包份额(Share of Wallet)
会员销售额占总销售额的比
会员客单数与非会员客单数之比
情感忠诚度 信任(Trust) 根据消费者调查进行统计分析
满意度(Satisfaction)
承诺(Commitment)
净推荐值(Net Promoter Score,NPS)
通过定期开展顾客忠诚度调查及评估,企业可以及时进行调整,从而持续有效的管理和改进其顾客忠诚度计划,使消费者产生更强烈的情感忠诚。
最后,要通过差异化战略打造顾客忠诚度。关键是要真正地了解顾客,挖掘他们的情感需求,为其制定更加契合个体的差异化营销策略。自有品牌也是效果直接的差异化工具。


四.数字化时代提高忠诚度管理的手段
在当今的数字时代下,零售商应该利用最新的技术成果,提升顾客体验,提高顾客忠诚度。具体措施包括:
分析数据,洞察消费者。通过客户数据分析和挖掘,企业可以从大量数据中发现顾客偏好、分析顾客消费习惯和行为,细分顾客并针对不同类别顾客实施有针对性的客户忠诚计划,还可以实行个性化、定制化、精准化的忠诚度营销策略,与顾客建立长期关系,改善顾客服务从而提高顾客忠诚度。
创造卓越的顾客体验。通过使用有效和先进的客户体验及业务智能工具来赢得人心和钱包显得非常重要。例如,创造更加快捷有趣的购物过程;为顾客提供个性化的购物体验;为顾客创造无缝购物体验等。
重视口碑管理,善用社交媒体。口碑传播在信息时代也对顾客忠诚度管理起着决定性作用,而社交媒体的发展加速了口碑的传播,并且为零售商与顾客进行互动提供了媒介。消费者也更倾向于从博客、点评网站、社交网站上获得的口碑推荐。通过创建开放式的社交平台,零售商可以增加接触点,这些都对提升顾客忠诚度起到促进作用。