CHINASHOP发布《利用数字化技术，助力到家业务跨越“第二曲线”》报告

近日，中国连锁经营协会(CCFA)发布的2019年中国超市百强数据显示，2019年中国超市百强销售规模为9792亿元，同比增长4.1%，约占全年社会食品零售总额的18.1%;超市百强企业门店总数为2.6万个，比上年增长6.6%。将近三分之一的百强企业已经在全部门店推出到家业务。

零售行业的正在经历一个从传统信息化时代向数字化时代过渡的时期，连锁零售企业以数字化为基础的到家业务在2020上半年得到迅速发展，部分零售商在疫情期间订单量暴涨，而还未开展到家业务的零售商们也在积极准备上线“到家服务”。

在后疫情时代，大型连锁零售商可以凭借雄厚的资金实力自建数字化运营平台，但对于区域连锁零售商而言，又该如何选择经济、高效的到家业务模式?就成了亟待解决的问题。

今年，CHINASHOP联合亿欧智库，共同撰写了《利用数字化技术，助力到家业务跨越“第二曲线”》行业报告(完整版报告获取方式详见文章末尾)，于7月9日正式发布。帮助连锁零售企业梳理到家业务的现阶段选项并探寻未来发展趋势，推动连锁零售企业的数字化转型，开启业绩增长的第二曲线。

本次报告主要研究了两个重点：

1、连锁零售企业发展到家业务的脉络，现阶段连锁零售商的数字化建设基本框架和优秀案例。

2、数字化服务商如何为区域零售商发展到家业务赋能?用理论和特色案例为区域零售商发展到家业务提出具有指导意义的策略和方法论。

2020年1月份以来爆发的全球性疫情，消费者对电商和到家配送服务的需求急剧爆发。疫情也在某种程度上改变了消费者的购买习惯，为到家业务快速增长埋下了萌芽。

因为到家业务的爆发，虽然实体门店受到了短暂的影响，但到家业务的第二曲线却持续增长中。大部分连锁商超得益于第二曲线的帮助，商业成绩大幅提升。

近年来对于连锁零售商来说，高毛利时代已过，2019年中国超市百强榜单显示：超市百强平均毛利率为18.0%，比上年提高了0.1个百分点。在利润趋于平稳的环境下，零售企业纷纷发展到家业务，开启二次高速增长。若说疫情是到家业务快速发展的导火索，那近年来逐渐降低的毛利润则成为了到家业务爆发的火药。

尽管疫情期间，催生了许多到家业务的需求。但众多连锁零售在疫情之前就已经着手于到家业务的数字化转型工作。

连锁零售企业在数字化领域的探索不超过十年的时间，回顾生鲜发展历史，自天虹最早在2010年上线了在线商城，截至到今天，主流的到家业务已经演变成了旗舰店、小程序、第三方平台、自建app等更多样的形态。

中国零售企业数字化转型重大事件

随着消费者行为的改变，线上购物习惯的养成，到家业务发展过程中，消费者需求是“原动力”。

CHINASHOP认为，在推动到家业务的发展中，出现了两支主要推动力量：传统零售企业和互联网零售企业。

传统零售企业他们经验丰富：沃尔玛，永辉，天虹等都是此类代表。他们或借助自身技术平台或采购技术系统，在新兴业务领域纷纷布局，抢占发展先机。

而新兴的互联网零售企业，懂新科技，懂新事物，懂新零售：阿里系，京东系，美团系等已经占据半壁江山。

在这两支幕后推手的努力下，到家业务乘着东风，掀起了浪潮。在与之合作的零售企业当中，根据经营规模和商业模式的差异又分为了四种类型：自营到家、到家平台、前置仓到家和社区拼团到家。

发展线上到家业务的四种类型及代表企业

在通过研究了沃尔玛、王府井、利群、天虹、百果园、华冠、多点、海鼎、创纪云等多家企业实际案例后(具体案例内容可查看完整报告，获取方式详见文章末尾)，CHINASHOP认为，影响连锁零售开展到家业务的核心要素有五点：流量、场景、供应链、履约和数据。

流量：流量是消费者对平台的认可度，搭建线上入口难度较小，但流量获取以及提升客户粘性是难点。

场景：场景是消费者入口，良好的场景体验是基础，传统企业搭建线上优质场景往往需要时间的磨合、迭代。

供应链：供应链效率决定了成本控制，实体零售龙头具备先发优势，初创企业的供应链建设为渐进的过程。

履约：履约的过程产生额外成本，主要来自包装成本、骑手薪资和平台佣金等。

数据：数据是数字化的资产，商品信息、用户画像都是建立在数据基础之上。

到家业务的核心要素

而在这其中，发展到家业务有赖于零售数字化基础设施建设，从线上流量的精细化运营到场景的数字化转型，再到供应链优化和到家业务履约的完成，数字化基础贯穿了业务闭环的方方面面。

在零售企业选择和发展到家业务模式时，成本是不容忽视的。

与到店相比，额外支出部分主要由两部分成本组成：线上营销成本和履约过程产生的费用。线上营销费用主要用于拉新和提高用户粘性，自建平台引流成本高，对于资金不够充裕的企业来说，可以从三方平台合作入手。

忽略基础设施和技术开发投入等成本，订单量的履约成本由包装费和骑手薪资及平台佣金有关，其次到家业务是否能够实现盈利的因素还有：客单价、订单量、毛利率。根据被调研零售企业反馈，目前零售企业线上业务营收占比在8%-20%，趋于常态化后“到家”营收或控制在20%内是相对合理的。

那么，零售企业如何选择到家业务模式?

到家作为一种服务，并不是商品，从商业逻辑来讲“到家”不是消费者的刚需。对于不同的零售商来说，开展到家业务需要参考自身经营规模、客户消费习惯以及企业自身数字化发展程度来选择。

连锁零售企业的到家业务发展是一个不断推进的过程，需要企业决策层的自我驱动。线上线下一体化更是一个重大课题，提供到店+到家的一体化服务是必然趋势。

有资金有实力的零售企业可以自建到家业务平台，部分零售企业在这次疫情中获得了机会红利，把暂时红利扎根下来固化为企业的盈利能力，有赖于本企业数字化能力的持续提升。对于部分区域零售企业来说，到家业务处于起步阶段，平台入驻和众包平台配送是一种选择，与数字化服务商合作会帮助企业的到家业务快速入轨。