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小蓝杯自救记:刚刚瑞幸实现盈亏平衡!

来源: 有味财经 发布时间:2020-07-23 阅读量:3550 标签: 中国特许加盟展  

概述:据每日经济新闻报道,在一个月前,瑞幸通过门店优化、优惠券折扣调整等措施,有近半数门店已经实现盈亏平衡。 从自爆造假那一刻起,瑞幸就陷入舆论场里的无情绞杀,但饱和的道德批判并没能加速瑞幸经营端的灭亡,瑞幸“苟活”能力之坚强,让人惊讶。 有时回归常识和理智很重要,只有这样你才知道什么是有价值的什么是没价值的。 对于企业经营者来说,拆解瑞幸,比批判瑞幸更有价值,拨开资本迷雾,认可它在经营层面取得的成果,了解它给咖啡市场甚至对整个饮品市场带来的预警:资本化、去人工化、物联网化。 从星巴克的快咖开始,到瑞幸的服务商被某茶分走、CTO被奈雪聘走,种种信号表明,未来强营销、高坪效、标准化、高科技的“瑞幸”会越来越多。

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半数门店实现盈亏平衡对普通品牌来说是灾难,但对巨额亏损的瑞幸来说,是讽刺也是进步。

其实在4月,瑞幸基层运营负责人就告诉有味,瑞幸在中部省会地区已经接近盈利,在部分地区实现盈利,走向正轨,但距离半数还有差距。这说明瑞幸模式本身具备长久发展的基因。

而6月,瑞幸就实现了半数门店盈亏平衡,我们在道德上批判神州系,但要肯定陆正耀团队确实拥有非常成熟的管理经验和危机应对能力。

疫情加造假的双重打击下,瑞幸团队迅速地调整了战略:

1 、关停盈利能力弱的门店

2、放缓开店速度

3、调整优惠折扣券的发放,免费、低折扣券大幅减少

4、激活私域流量

截至6月28日,据天眼查数据显示,瑞幸状态在业、存续、迁入、迁出的企业3856家(峰值为4507家),2020年仅新增186家门店,同期增速放缓80.6%。

资本游戏终结,依靠扩张带来的增长数据变得毫无意义。实现盈利成为瑞幸“苟活”的关键,关停亏损门店,减少开新店带来的成本压力。

瑞幸营销从扩张性裂变策略升级为精细化社群运营策略,目的从拉新转变为留存和提频。最大可能地激活现有用户的消费活力,保证稳定的现金流。

“瑞幸之所以退市不退场,主要就是靠着它的4000多万用户!”商有创始人赵云说。

据报道,瑞幸有超过4000万交易用户,大约有超2000万的核心会员用户。稳住他们,瑞幸就能持续拥有稳定的现金流。

因此耕耘私域流量成为瑞幸自救的重要决策。

据见实报道,瑞幸是在疫情之后开始建群,以门店为核心,加首席福利官Lucky为好友,然后利用LBS位置信息拉群。

然后每天开展4次多场景多目的的刺激活动:

8:30, 发海报提醒用户消费;

12:00,发秒杀券刺激消费,核销率能达到40%;

下午茶,会推坚果、果汁类的系列活动;

晚上,推电商活动,比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。

疫情后,社群成为盘活私域流量最重要的渠道,但能像瑞幸这样将顾客需求和自身产品相结合,细化到不同时间不同场景不同产品的企业少之又少。

3个月的时间,这套打法覆盖了90%的门店,有9100多个客户群,社群用户数是110多万,企业微信客户数180多万。入群用户的月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

Top 10的门店,群数量基本都超过10个,一个群200人。9100多个群,一天能超过3.5万杯,一个月100多万杯。

私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道,领券下单每天超过3.5万杯,社群提醒下单超过10万杯。

瑞幸CMO对私域流量的认识非常明确:社群与小程序定位并不一样,小程序是一个便捷的下单工具。而社群(私域流量)的主要作用就是唤醒和提醒,重新激活用户,提高老客户消费频次。

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搅乱资本浑水的陆正耀不值得原谅,瑞幸也不是割美利坚韭菜的“民族之光”。

但非黑即白评价瑞幸很反智,了解才能批判。

瑞幸作为自带互联网基因的外来者,这套高度标准化科技化的经营模式,对整个餐饮具有正向研究意义。

瑞幸不仅让我们看到3个风向,而且还提供了一个相对成功的解决方案:

第一、性价比崛起,咖啡会越来越便宜

咖啡应该很贵是国人对咖啡最大的误解。

这样的误解源于星巴克在中国锚定的价格区间太高了,而高价背后是中国商业地产水涨船高的推波助澜。最后,营销成本、原材料成本、租金成本、品牌附加值全部加注在一杯30元+的咖啡上。

这直接导致星巴克中国区的价格全球最高,间接导致了在中国,咖啡成为身份标识的重要工具,而非提供咖啡因的饮品。

在国外,咖啡是大众饮品,无论是星巴克还是Tims都是以平价咖啡的姿态壮大。

当瑞幸消减了高租金,利用供应链将咖啡价格腰斩,实际上对星巴克的客户群造成了很大的冲击。

或许瑞幸永远都不会卖正价咖啡,因为以瑞幸科技零售的定位来看,作为引流产品的咖啡,或许一开始走的就是“高定价+优惠券”的野路子。

瑞幸2019年Q2单杯成本为11.1元,单杯咖啡成本=(原材料总成本+免费商品推广总成本)/咖啡销量+(低值易消耗品+仓储费+物流费+人员工资+门店水电费及其他运营费+折旧费/产品总销量)

这也是为什么在瑞幸之前,面对强势的星巴克,同样锚定较高价格区间的台湾咖啡、韩国咖啡会败下阵来,而疯马瑞幸出现后,星巴克很快就接入阿里会员系统,开始打折、做外卖、加速开店,甚至伤害到了第三空间的立足根基。

同样强势的品牌下,便宜的永远占优势。尤其是第三消费时代下,大众消费会越来越偏向兼具性价比的强势品牌。

腾讯投资的Tims咖啡在瑞幸自爆之后加速了在中国的扩张,它切入的价格带正好是15+元。而蜜雪冰城也重启了因为瑞幸崛起而搁浅的低价咖啡项目“幸运咖”。

第二、去人工化,最大限度剔除人力成本带来的负担

瑞幸有两个谎言深入人心:对标星巴克和做外卖咖啡。

瑞幸从未对标星巴克,其上市路演PPT,显示它的模式是“星巴克+7-Eleven+好市多+亚马逊”,科技零售才是瑞幸基本盘。

瑞幸是互联网咖啡,但不是外卖咖啡,也没想过规模化外卖咖啡。

瑞幸的立场非常明确:外卖只是一个障眼法或者一个阶段性需求。

在算法上,瑞幸以现有门店的外送数据测算下一家店的选址,当热力图出现一块密集的外送区域,那么瑞幸就会去这个地方开一家新的店。

当密度足够大时,外送需求就会逐渐降低,直至消失。

2019年 Q1的外卖占比只有是27.7%。快取店数量在快速增加,2019Q1已经达到2163个,占比91.3%。外卖厨房店从2018年Q3开始萎缩,到2019年Q1仅有98家,占比仅4%。(只选用造假前的数据)

此外瑞幸还上调配送费至6元,其实是变相鼓励自提,其门店多布局在写字楼密集区,自提比配送更方便实惠。

自提,始终是瑞幸的壁垒,因为它看见了未来几年伴随着人口红利的消失和管理机制的完善,人力成本会成为餐饮业仅次于房租的不可承受之重。

外卖人力成本是老生常谈,美团集人力物力财力于一身,依旧无法压缩成本,实现外卖大额盈利,或许餐饮人应该思考一件很重要的事——外卖本身就不是个便宜东西。

这是瑞幸与其他互联网咖啡最大的不同,有人将连咖啡等外卖咖啡的衰败归咎到瑞幸身上,但残酷却公平的商业竞争中,没人可以指责对手太强。

连咖啡本身资金不够雄厚,又严重依赖微信渠道,在双线品牌建设上也无法跟进一出生就手握10亿的瑞幸。后来看到瑞幸不断蚕食市场份额,连咖啡更是慌不择路,加入了补贴大战,那一刻起,折戟已成定局。

都是做外卖,你是全力做,瑞幸是带着做,成本是不同的。

第三、物联网化(科技化)能最大程度降低生产经营风险

物联网化(Internet of Things 缩写 IoT),物物相连的互联网,用最简单的话来解释简单来讲就是将围绕门店经营的一切设备接入IoT功能插件,是门店每一个设备的使用状况都实时监控。

以瑞幸为例,瑞幸的绝大多数设备都嵌入了IoT原件,工程部门可以实时监控每一台咖啡机、电冰箱等设备的实时运行状态,如果出问题会自动生成检查报告。比如咖啡机没有在规定秒数萃取咖啡豆,电冰箱没有正常关门,都会发送预警给店长和维修部门。

物联化会带来两个好处:人效最大化、最大限度降低食品安全风险。

完全线上消费,物联网直接生成采购数据,店长不需要对账采买,管店直接变成看店,这使得瑞幸在高速扩张的同时不需要费心培养店长,它只需要2-3个懂礼貌会操作机器的员工。

麦当劳、肯德基的店长也有异曲同工之妙,虽然它们没有接入物联网系统,但是因为流程标准化,麦肯的店长也偏向程式化的执行人。

越规范越标准,人对门店经营的影响就会越低,效率就会越高。

而物联网带来的另一个好处就是最大限度降低食品安全风险。

你很难相信,4000多家门店的瑞幸在没有爆发造假案之前,一起食安事故都没有发生。

物联网的数据最大限度帮助门店已销定量,降低食材损耗,同时系统录入原材料基本信息,系统会提前预警临期食品。

在一地鸡毛的7月,食安问题频繁发生刺痛着大众的神经,更让人感到无奈的是出事是海底捞、汉堡王、小龙坎,再往前数还有喜茶、奈雪……大品牌一个不落。

如果只是因为高速扩张忽视管理,那么似乎再也找不到一家企业比蒙眼狂奔的瑞幸更高速,归根结底还是作为基础建设的管理系统有瑕疵。

在海底捞老鼠门事件后,张勇曾多次提到去人工化和科技化、数字化,他说过如果后厨都是机器操作,那么就不会出现那么多老鼠,所以海底捞这几年在数字化、机器人上投注了数亿资金。

但瑞幸似乎做的更彻底,在公司还没有取名的时候,瑞幸就组建了数百人的技术团队,进行瑞幸系统研发,在2019年,这个数字接近1000人。

“多快好省”是每个老板的梦想,但事实是不付出哪来的回报。

陆正耀做“瑞幸”这个局,大手一挥就是10亿,8亿启动资金,2亿备用资金,不论他目的为何,因为研发资金的充裕,始得瑞幸系统相对成功和先进。

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瑞幸生死已经不重要了,失去了资本背书,失去了品牌价值,瑞幸成为空有门店的饮品连锁店,在资本化浪潮里很难翻江倒海,再掀波澜。

就企业而言,瑞幸死于神州系的野心,它忽视最基本的供需规律疯狂扩张;就模式而言,瑞幸更像是一个早产儿,一个行业都在关注的实验品。

在它离成功还有半步之遥的时刻,因为步子太大拉到胯了。

可这并不妨碍后继者如法炮制,因为大家看到,当数字化基建足够扎实,企业跑起来,轻便、高效、迅速。

从现象看,星巴克出了与瑞幸如出一辙的快咖、某茶奈雪已经分割掉它的一部分服务商和CTO。

这些饮品大咖内心对瑞幸的认同不言而喻。

未来,随着中国股市崛起,餐饮品牌资本化运作将会成为常态,而瑞幸模式似乎更能振奋资本的信心。

数字化基建必将是一项烧钱的游戏,也意味着这个行业将面临一场资本劫掠。

未来,餐饮或将成为资本的试验田。

参考资料:见实 《瑞幸咖啡的私域自救》

统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚


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