“此消彼长”的市场中，大单品正在“分食”高端份额

在奶粉市场竞争加剧的今天，企业不断推出新品的同时，也继续投入资源和精力，打造产品线上的明星品类大单品。市场对新品的追逐，实际上是对消费需求的追求，而不断更新升级的大单品，则是精准洞悉市场的个性化需求，从而在市场上长期立足。随着企业陆续公布去年的业绩，也让大单品的实力凸显，证明其强大的生命力和市场号召力，为市场和企业带来源源不断的信心和希望。

01为业绩立下汗马功劳

在近期的企业财报中，引人注意的看点，除了业绩和增长率，其中大单品也成为亮点，引起市场的重视。大单品为企业的业绩增长立下了不少功劳，成为企业和市场都很看重的品类。

据财报显示，澳优旗下的佳贝艾特营收突破31亿大关，雅士利瑞哺恩菁珀下半年增速高达102%，宜品蓓康僖宣布突破10亿大关，飞鹤臻挚有机和星飞帆一起成为引领飞鹤业绩增长的双引擎。菲仕兰旗下的美素佳儿品牌销量也突破20亿大关。

部分企业大单品亮眼的成绩，甚至占到了总业绩的半壁江山，不仅给企业自身带来可观业绩和市场份额，也凸显出产品强劲的竞争力。还将同类中的其他品类甩在身后，彰显出大单品旺盛的生命力，引领市场的发展方向和趋势，

企业借助大单品的业绩，在市场的地位和综合竞争力也会提升，增强了企业继续打造和投资大单品的信心和希望。同时也让市场上的其他企业树立了榜样，让其有了竞争的目标。

02科研成果让其飞的更高

去年疫情之下的奶粉市场，生存之艰难可想而知。行业集中度进一步提升，新生儿出生率下降，市场总量有限，面对竞争激烈的市场，企业千方百计地寻找出口，不断挖掘消费需求，开拓增量市场，品牌建设和营销方式不断加强更新，以此谋求更多的市场份额。

企业的大单品能够取得亮眼的成绩，不仅在于市场营销和渠道管控良好，更是产品竞争力十足。企业不断加强科研实力，用科研成果为产品赋能的结果。面对市场上繁多的品类，企业陆续推出研究成果，更新优化产品配方，将品质推向更高的台阶。

比如，飞鹤的明星单品星飞帆，企业持续对其进行品质升级。飞鹤搭建专业的母乳研究数据库，研究发现国内母乳中SN-2棕榈酸含量接近70%，采用世界前沿科技成果新一代专利OPO。使得升级后的星飞帆配方拥有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”。其产品品质更具实力。

蕴含科研成果的大单品，其产品品质大幅提升，同时也和市场上的其他产品拉开距离，更具差异化的特点。市场上越来越多的企业开始对产品进行升级，顺应市场科研成果占据产品核心优势的趋势。

03强化综合实力

当奶粉市场上品牌林立，其竞争也就异常激烈。不断提升品牌影响力和知名度，让产品在市场上脱颖而出，是企业运营的重心问题。

大单品以其庞大的销售数量和消费客户群，是企业提升品牌影响力和知名度最直接的法宝。不仅拉进了品牌与消费者的心理距离，还增强了消费群体对品牌的忠诚度。为企业培育更多潜在的消费群体，扩大品牌竞争力，也带动企业的其他产品销量。

在市场竞争中，大单品拥有强大的市场号召力，不仅自身的竞争力强大，还增强了企业的综合竞争力，让企业占据更多的市场份额和优势位置。同时也为企业带来更多的优势资源和机会，促进企业不断成长，在市场竞争中立于不败之地。

同时，企业也为大单品的打造和建设投入大量的时间和精力以及各种资源。企业为大单品聘请当红明星做代言人，积极参与各种热门综艺、IP影视剧植入、占据央视等高端媒体的黄金时间和位置。更有不惜资金，甚至聘请双代言人，将大单品的效应发挥到极致，将其知名度打造到家喻户晓的地步，为业绩和销量打下强韧的基础。

其实，能够推出重量级大单品的企业，其自身的综合实力非常强大，当属奶粉市场排名前列的位置，几乎占据主流市场份额。大单品强劲的生命力，为企业雄厚的实力锦上添花，让企业变得更强大。在市场集中度进一步提升的今天，促进奶粉品牌呈现出强者恒强的现象，

04巩固高端市场份额

尽管在奶粉市场总量萎缩，竞争加剧的情况下，大单品在市场上业绩，也证明了奶粉市场的需求在不断加强。即无论在产品品质还是消费需求方面，市场都对大单品呈现出欢迎的态度。同时这种加强体现在总量不变，细分市场此消彼长的现象中。

近年来，奶粉市场的整体增速缓慢，但细分市场却表现活跃。尤其是在疫情之下，社会甚至呈现出消费降级的时期，奶粉行业高端市场依旧在增长。其中高端市场的品类，企业的大单品占据了不少的份额。因而大单品的增长也是在奶粉高端市场增长同步，甚至有个别大单品的增长高于高端市场的增速。

如此一来，大单品的业绩，显示出企业的实力，同时帮助企业巩固高端市场份额，让企业的业绩能够跑在同类产品企业的前面。值得注意的是，市场上的大单品，品质和实力均在，其价格自然也占据市场价格带的高端位置，在销售环节其客单价也高于同类，带动企业占据高端市场份额。

在当前的奶粉市场，大单品仍然是企业竞逐市场的有力武器。同时大单品也助力企业在竞争激烈的市场中，获取更多的业绩和高端市场份额。