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全时全域新零售时代,来酷的思考与突围

来源:中国连锁经营协会 发布时间:2022-01-13 阅读量:2397 标签: 中国特许加盟展  

概述:一首融合了国风、rap和Bbox的Z世代品牌歌《崛起》,一家开进文和友的来酷快闪店,一家强内容和社交属性的来酷智生活重庆来福士数字主题场景门店,在海南全岛开设免税店……一直以来,来酷科技求新求变,动作频频。

一首融合了国风、rap和Bbox的Z世代品牌歌《崛起》,一家开进文和友的来酷快闪店,一家强内容和社交属性的来酷智生活重庆来福士数字主题场景门店,在海南全岛开设免税店……一直以来,来酷科技求新求变,动作频频。

互联网上半场的流量红利已经消耗殆尽,下半场,流量思维向“留量”思维演进,拼的就是重塑与用户的信任链,经营人比经营商品更加重要。由此,传统零售业态也正在推进人、货、场的重构,伴随着“人”的数字化,消费者成为一个实时在线、随时触达的角色,零售场景也便突破了物理空间的限制,具备了“全时全域”的特点。来酷科技准确洞察这一波商业趋势,瞄准OMO全时全域创新模式。

成立四周年,来酷走出一条智慧零售新路,打造出基于数据、内容和场景的体验迭代及效率升级,当我们尝试梳理其中可资借鉴的成功经验,大致可以发现商业模式五大亮点。

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亮点一:以技术情商进行产品创新

从百货商店、连锁商店,到超级市场、无人店铺,技术升级和需求变化是推动零售业变革的驱动力。当“留量”成为核心命题,仅仅是满足功能性需求的产品和冰冷的技术早已不能入消费者“法眼”,掌握“技术情商”才能致胜,也就是,品牌必须对消费者的使用场景有深刻理解,且对消费者情感具备识别、响应甚至疗愈的能力。 一系列数码尖货在来酷智生活门店进行首发,一度形成排队长龙的“网红风”。除了和类似SKG、罗技、森海塞尔等优秀品牌进行合作,来酷也着力自有品牌的产品研发。相比起摸着石头过河,来酷科技成立之初就有着清晰的运营思路,以“3C+品质潮品智慧零售”为定位,以35岁以下和Z世代人群作为目标客群,也推出了一系列解决其痛点的爆款产品:智能家教机、智能洗碗机、智能睡眠眼镜、智能睡眠按摩仪、感应节水宝、智能教育机器人等等。

如何为技术和产品注入“情商”?以智能教育机器人为例,来酷内置Scratch少儿编程工具,使用者可以不认识英文单词,也可以不使用键盘,用手指拖移模块就可以进行编程;尤其是,来酷还将机器人与乐高积木结合,以此提高教育乐趣。寓教于乐,这种打破常规的多一维思考和实现就是技术的“情商”所在。 从教育领域到大健康领域,来酷致力于深入用户生活,不是为了创新而创新,而是在真正读懂用户需求的基础上进行技术创新,从而确保推出的产品“有温度”,也便更加适销对路。 亮点二:以场景思维打造“新鲜店铺”

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声指出,每个品牌都需要打造自己的新鲜店铺,去克服物理距离和传统消费半径的局限。为了抢占Z世代心智,来酷打造了一系列创新的“新鲜店铺”:重庆来福士首个数字场景门店、长沙文和友来酷快闪店、来酷智生活校园店、首家VR数码体验店等,以科技、美学、跨界的巧妙杂糅,为消费者营造充满潮流感、未来感的数字化社交生活空间。

来酷智生活重庆来福士店就是来酷具有实验性质的复合功能空间,包含着其对“新鲜店铺”的多方探索:门店一改售卖产品的功能区域划分,尝试以内容+体验,将空间改造成一个大型“玩具盒”。一方面,网易云音乐、中版数媒、咪咕阅读乃至风靡全网的“僵小鱼”,作为内容供给商,营造出可沉浸、可翻新、可互动、可订阅的氛围感场域,让门店具备了不一样的审美表达和品牌个性;另一方面,来酷智生活重庆来福士店率先引入裸眼3D技术,先锋性的室内裸眼3D体验,为来酷打造出独一无二的视觉名片,也快速形成聚拢客流的“网红店”效应。

和长沙文和友共同搭建的“一起来酷馆”则体现了来酷讲故事的能力。来酷将品牌故事、发展脉络、文化史料,以及复古风的经典机型产品,有机地陈列在文和友特色美学展馆内,以唤醒年代记忆的情感共鸣,实现用户黏性。

讲好品牌故事不能靠灌输,以文化、创意和美学,真正营造裹挟用户的“场景”,来酷的一系列尝试,不仅赋予商业地产更鲜活的生命力,为消费者带来全新的数字化生活消费体验,也让品牌调性和文化里面得到了广泛传播。当然,更重要的是,“新鲜店铺”不仅仅是产品在研发层面的差异化,更在于内容运营、消费者连接的机制创新,通过“社交坪效”、线上坪效、线下坪效,融合形成了来酷门店“综合坪效”的极大提升,进一步释放品牌势能。

亮点三:以玩家意识进行品牌年轻化营销

心理管理学家陈禹安在《玩具思维》一书中,将消费者的主体身份意识划分为三个阶段:在顾客阶段,权力往往由商家独揽,顾客只能在现有的供应中进行有限选择;在用户阶段,权力开始迁移,用户的体验和反馈逐渐成为商家的努力方向;在玩家阶段,权力已经向玩家集中,玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。

由此,商家的身份定位也经历了大致同步的演化:在顾客阶段,商家是以“庄家”面目出现的,掌控权力,替散户做主;在用户阶段,商家则以“专家”身份为用户排忧解难,相互之间有沟通有互动有反馈;在玩家阶段,商家则必须以同样“玩家”的身份与“玩家”型消费者同欢同乐,共同参与到商业链接全过程。

从2017年成立以来,背倚联想体系,来酷虽拥有智能场景和智能生态的竞技优势,却也背负着代表联想与消费者建立直接情感联结的课题。“给生活来点酷的”,从诞生之初,来酷就已经把“玩家意识”刻入骨髓,并且在校园场景成功开辟出零售第二战场。 聚焦在校大学生年轻消费群体,听起来不算新奇,但是和其他在校园布局的品牌不同,来酷并没有把校园店仅当做单薄的销售渠道,而是把它当做和“Z世代”深度沟通的新语境。除了线下实体校园门店,来酷用线上2000多家校园云店,扎根于4000万大学生的生活场景,辅之以面向年轻人的定制化营销活动,与“Z世代”共创共建潮流生活方式。

在来酷的校园模型中,来酷扮演的是一个中台角色,它聚拢了类似校园打印,校园短视频,校园跑腿,校园文娱,校园招聘,校园兼职等大学生刚需类服务。比把货卖给年轻人更重要的是如何把年轻人留在品牌的价值体系内,以平台型垂类服务把大学生的衣食住行全面满足,来酷深耕年轻人生活场,下了一盘生活方式的大棋。

来酷也丝毫未去掩饰其征服Z世代的野心,“我命只由我,成败不由天”,一首《崛起》不仅唱出了Z世代的心声,也吐露了来酷热血的零售态度。这首由“中国BBOX第一人”博子和中国嘻哈音乐先驱王大肆加持的品牌歌,目前全网播放量已破千万。一首质量上乘的品牌推广曲是优质的品牌资产,借助类型音乐成功和年轻人玩在一起,让“洗脑”的门槛更低,来酷的营销打出了不一样的章法。

亮点四:以“前置仓+云仓”实现供应链革新

中国零售领袖峰会上,张文中博士的发言掷地有声:“肤浅的数字化救不了零售企业,但是彻底的全面的数字化,回归商业本质为指导思想的数字化,是能够救零售企业的。” 彻底的全面的数字化在推行时,是对原有企业组织、企业运营流程的简化、优化、一体化,甚至对企业经营模式的解构、重构,而零售的本质就是效率和体验。

著名投资人李丰曾有一个论断,他用十个字概括了新零售的本质:线上线下同品同质同价。李丰说:“所有做对了的公司,都是能够实现「线上线下同品同质同价」或是拥抱这个变化的。”在来酷体系内有一个说法,“一盘货、一个价”,说的就是这个意思。

当线上线下真正实现了融合,也就真正把选择权还给了消费者,用户消费行为变得理性,该在线上买时就在线上买,该在线下买的时候就在线下买,怎么方便怎么来。来酷的OMO全时全域智慧零售,借力“前置仓+云仓”的配货模式,解决了线下门店仓储物流的痛点,大幅缩短调货时间,减轻店面库存压力,提升产品周转率,从而为整个零售模型构建了坚强的底层能力。

前置仓的短链模式可以基于消费者的高频需求,在消费需求聚集地布前置仓,从而高效相应用户的订单需求;云仓则可以弥合不同渠道之间彼此割裂的状态,有效解决了线下门店备货的问题,让接入云系统的门店都可以实现全系列产品销售。商品在线、销售顾问在线、门店在线,与此同时,来酷携手京东到家、美团闪购及顺丰同城急送,为用户实现“下单立等一小时内可收货”的极致体验。

前置仓模式非常重资产,云仓模式对于数字化的集成能力要求很高,来酷以“前置仓+云仓”为标志的供应链改革,实现用户端的极速响应和极速送达。这也是一个更吸引年轻用户的模式,生活节奏较快的消费主体对于配送时效要求更高,来酷就此进一步收获了年轻客群的心智和好感。

亮点五:以IP战略构筑差异化优势

奥格威曾说,“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。” 带着品牌年轻化和智慧零售攻坚的决心,来酷解锁了跨圈突围的互动新姿势——IP战略。

与小打小闹的品牌跨界不同,来酷的IP合作达到了战略级的深度和广度。自带超级流量和优质内容的超级IP,在消费者心中具有强认知度、高活跃度和不可替代性,来酷进行了一系列跨界合作,借势超级IP,拓宽内容传播矩阵和消费触点矩阵,打通全网话题引爆、爆款产品热推、门店带感设计和营销大事件打造的全链路,最大化释放IP的深层价值。

将中国美学思维赋能新商业,倾力合作符合Z世代审美和趣味的美学文化超级IP,是来酷的破圈方向。在产品层面,来酷与业内知名的设计集团洛可可合作,共同开发国潮文化IP,打造国潮系列衍生品;在门店层面,除了文和友为代表的文创IP,来酷正在与颐和园、北海、黄山、昆明翠湖、乌镇等文化园林洽谈联盟IP的合作,这样遍布全国的文化与科技结合的符号,是来酷的货和场的结构更加立体,更加厚实,也正适应了内循环的需求。

四年来,“all in” OMO,从战略自信到路径创新,从业务敏捷到快速执行,来酷科技在低调中潜行,正在完成智慧零售“独角兽”的超级进化,预计明年将突破百亿销售额大关。品牌年轻化沟通还将有哪些创新之举?还将给我们带来怎样的新潮体验?我们拭目以待。

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