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5000字干货 | 北京、上海众多企业疫情自救、应急方案精华总结

来源:中国特许加盟展 发布时间:2022-07-01 阅读量:5113

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在经营环境变幻莫测的今天,比起2021年惹来无限热度的品类重做、消费升级、市场下沉,疫情、家庭消费等关键词重重砸在每一个品牌的头上,对企业当下经营提出新的挑战。尤其当“动态清零成为常态”,如果不想在疫情逐流里遭遇行业洗牌,各行各业必须思考:如何与疫情共处、危中寻机,继而逆势向上?

6月15日,在中国特许加盟展发起的“特许企业直播对谈·提效专场”超级论坛里,我们与嘉和一品创始人刘京京、珍味小梅园创始人浦文明、7分甜营运中心总经理李峰以及百度智能云零售行业解决方案总监陈博深入聊了聊。

特殊时期,同历经营小困境,他们却提供了一种另谋发展的模式、一个吸纳流量的营销引子、一场深度加固业务护城河的良机。而且一旦这些应急机制、自救指南内化为品牌的骨血,未来的逆势增长便有了勇气和框架,也为当前复工复市热潮提供多种“提效”措施,可推广、可借鉴、可落地。

讲了什么?精华内容总结整理如下:

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在中国,没有哪座城市比上海更富咖啡香气,上海瑞金二路上,更是每隔20米就有1家咖啡馆。咖啡文化之盛下,同为饮品赛道的新茶饮也在上海成了流行。当初为实现华东千店目标,7分甜直接把华东总部扎在了上海,截止到2021年11月,7分甜全国已经开设了1300多家门店,仅上海门店就超过200家。上海疫情期间,诸多媒体报道上海本地社区团购做得风生水起。其中就有茶饮界“黑马”7分甜,积极通过社区团购自救,并在疫后沉淀为品牌的另一种业务增长模式。疫情初在上海有端倪,7分甜便开始着手社区团购业务。从4月30日起,不足20天,7分甜累计卖出了20万杯,创下近500万的营业额。基本上每天1万杯左右,最多的一次,2万杯15秒抢空,10分钟左右完成付款。在7分甜营运中心总经理李峰看来,“所有成功的社区团购都不是无准备之仗”。在当时疫情紧张的上海,7分甜社区团购有这样的成绩,不是一时之功。那么,7分甜做了哪些有目的性的准备呢?1、测试流程:区域跑通可能性?广义上来说,上海有约2500万人口,茶饮需求的盘子很大,一旦要做,人力、物力成本不会低,在上海以外的市场进行区域测试,能在更大程度上提高成功机率。

开始上海社区团购之前,在无封控期间,7分甜在苏州找了两个小区,在专业团长的运作下,7分甜以8折的售价测试社区团购效果,在社区很快成团50杯,虽然利润不高,但苏州测试,让7分甜跑通了“招募团长—确定产能、发布需求—门店派单—社区配送”整个流程。 

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2、实践流程:招募团长、计算产能

4月29日,7分甜通过上海门店的消费者社群、朋友圈等渠道,正式在上海招募团长,1天就招到了600人。

团长招募就绪后,就到了确定产能的环节。7分甜统计了周边能做产品的门店及人员,按照一人一天约300杯的产能,计算出3天的总产能。

产能确定后,7分甜最终确定了社区团购的流程:星探官发布团购预告及链接、团长根据产品清单统计团员需求、团长统一下单、上海就近门店排单送出、72小时内用冷链完成配送。

同时,尽管疫情期间人力、物流、冷链的费用比平常高出不少,但7分甜坚持用冷链配送,坚持原价售卖,而且在顾客收到奶茶的12个小时内,7分甜还会进行电话回访,详细询问口感、服务等,特殊时期,这无疑给7分甜博来了无限的好感。最值得关注的是,即使上海疫情解封了,7分甜的团购模式依然受欢迎,不是简单的游击战,而是由应急机制、自救指南沉淀为日常化品牌营销的价值高地。这跟疫情期间建立的良好口碑,有莫大关系,毕竟特殊时期,情绪感情等因素会沉淀到消费上,品牌的风骨、温度、理念都会在消费者心里埋下“好感”的种子。动态清零政策下,纷纷试水直播做线上业务的品牌比比皆是,而如社区团购等类团购售卖方式,也可成为品牌动态经营的良方,毕竟被验证过,提前熟悉这样的业务有备无患。

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2020年6月6日,珍味小梅园诞生,严格来说成立时间也就刚到2年,真正是自疫情诞生、在疫情中成长的新锐预制菜品牌,线上做单品、推爆品,线下渠道广铺货、加速开店,至今已收获5轮融资,总额近1.5亿。

以90后为代表的“懒宅经济”盛行,免洗免切、免油免调味的半成品菜肴成为家庭餐桌的新需求。在创始人浦文明看来,“预制菜经过2021的市场教育已经迈开了步子,会爆发是确定之事”。这还不够,进入当红赛道,珍味小梅园选择反其道而行,打破预制菜长久以来靠B端生存的行业固化思维,选择从C端消费者市场切入,做难而正确的事情。疫情封控期间,珍味小梅园的门店、仓库几乎处于停摆状态,但是,他们没有选择“躺平”,而是主动自救。运用日常积累建立的“私域群”,当时所有线下门店的店长都在社群内通过裂变的方式“开团卖货”,即让客户发展团员。没想到团购一下爆火,上线的一个套餐仅在4月7日就卖出10000套,最终这个团购套餐因为特殊时期供应链不畅,仓库打包能力有限而无奈下架。

作为保供企业,珍味小梅园主动寻求政府帮助,做出积极调整,借用外部仓库进行配送。而浦文明的任务则是寻找加工货源的后端工厂,“我每天都在卖货和交货之间来回奔波,有时候货卖多了很意外,但一想到履约,确实是有压力的,因为不知道工厂会不会突然‘熄火’”浦文明说。最意外的一次,打包完成的4000箱货差点下不了高速。虽然变数很多,但疫情期的4-5月份,珍味小梅园的销售业绩却创下新高,同比2021年反而逆势增长了四五倍,这期间,珍味小梅园为上海4000多个小区进行了餐品配送服务。同时,浦文明强调了疫情期间关注员工、为员工提振信心的重要性。线上团购时,针对部分店长不会使用开团工具、卖货文案缺乏等状况,公司特意组织了线上培训,看似不起眼的小细节都给了员工与企业共渡难关的底气。危中有机,但机会总是最先留给有准备的人。其实不止疫情的2个月,珍味小梅园自疫情创立品牌之初,就一直在上交“漂亮”答卷。

在线上以互联网思维深耕,珍味小梅园倾向于主打“单品”和“爆款”,如在小红书上做内容种草,让单品具有网红热度,落地轻量化、易传播;如线上运营加大对抖音、快手等直播平台的投入,做达人直播和自有直播。元旦后的一场年货节专场直播中,仅“金汤酸菜鱼”一件单品,直播间的成交量就超过2万件,成交额突破150万。小梅园的线上运营重在“出圈”,什么逻辑呢?按照浦文明的说法,便是“选择空白区域、精准切入的方式,抓住一个单品集中冲量,在消费群中建立品牌心智,然后逐渐扩充品类”。如针对早餐畅销品手抓饼一片红海的现状,珍味⼩梅园团队另辟蹊径,迅速推出类⼿抓饼的品类——葱油饼,而且研发中调制出⽼上海风味,既符合上海本地人的食用特色,也切合全国消费者对葱油饼的“上瘾”认知。⼀经推出,单品爆⽕,做到了近4000万的销售额。无论消费影响因素有多少,产品始终是消费永恒的主角,一款爆款成功带起一个品牌的案例很多。不过,有做爆品思维的珍味小梅园并不贪求数量,而是以老字号做产品的匠心精神做“质量、可靠单品”。目前,珍味⼩梅园已经开发了100多款产品,包含炸、热、烤、蒸、煎5大SKU系列,其中不乏老上海葱油饼、水晶虾饺、金汤酸菜鱼、宫爆鸡丁、蚝油牛肉片这样的爆款单品,品类已全面覆盖早餐、中餐、晚餐家庭一日三餐消费场景。产品研发上,珍味小梅园思路极为活跃。从当下市场出发,及时洞察最新需求,结合社交媒体流行趋势,联合知名五星级酒店厨师长不断精进配方、研发新品。其中,“差异化”产品是研发团队目前试水的重点,如“米其林”系列、牛蛙类预制菜品。与线上深耕不同,在珍味小梅园创始人浦文明看来,“预制菜还正热,线下渠道红利是难得的商机,必须广‘铺货’,同时放权加盟。”跟社区生鲜店合作,搞同城零售;与当地各大百货合作,借商场密集人流抬品牌;通过社区团购,借势巨头深厚的消费号召力快速打开本地市场。深耕上海一城,在覆盖5000家商超、2000个社区网点后,线下模型跑通,进而扩店长三角,培育华东市场,如今在品牌焕新之后更是把靶点打向全国,目前覆盖城市已拓展至12个。加盟业务加速发展之下,预计到2022年底,珍味小梅园将布局超过100家线下专营加盟店。

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五一假期,本是餐饮消费的黄金季,但疫情下,北京餐饮堂食戛然而止,“假日经济”遇冷,取而代之的是自提、外卖服务。在堂食暂停、门店业绩缩水的情况下,有些品牌会选择提价以填补业绩空白,但嘉和一品反而做出了让利举措。小程序上外卖1折起,原价19元的皮蛋瘦肉粥、26元的扁豆焖面、28元的娃娃菜炖豆腐,甚至39元的土豆牛肉套餐等多款爆品早餐、午晚餐菜品,统一1折售卖;而且,如果顾客到店自提,全部产品皆可享受七五折优惠。考虑到北京疫情居家消费的直线上升,嘉和一品赶潮了推出四喜丸子、五花小酥肉、卤仔鸡、粥类等多款预制菜品,为线上业务增长添砝码。作为北京快餐连锁代表,嘉和一品至今成立近17年,在董事长刘京京看来,“疫情等不确定因素下,活下来是首要指标,这是品牌活得长久的正向逻辑。”发力外卖、提高自提订单量的同时,嘉和一品还出台了多项创业加盟优惠,如根据不同店型,可以享受加盟费、品牌费用优惠政策,最高优惠价值可达10万元。面对疫情常态化,嘉和一品的动态经营策略不止如此。为寻求发展增长点,嘉和一品还在线上策划了多维度的品牌跨界联动,如跟杭州ONE THIRD酒吧梦幻联动,诠释了生活里的三分之一不仅有年轻人口中晚上的酒,同样应该是长辈们心里清晨的粥。在端午节推出硬核能量补充包、炫彩拼盘等多款限定人气产品,创意新奇广受欢迎。如创始人刘京京的所言,“疫情期间的特殊经营,做有温度的企业方能看到风雨之后的彩虹,让顾客吃的放心,让加盟商对品牌有信心难得重要”。

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在特许经营进入数字化阶段,数字化转型已经成为企业提效发展不可避开的话题。

百度智能云作为中国AI和云技术的领先者,在餐饮、零售等企业触点数字化、运营数字化、供应智能化上提供技术解决方案。目前为止,百度智能云已经为大型商超、服饰鞋帽、潮流茶饮等众多零售企业提供转型数字化的落地经验和方案。

在价格有性价比、门店位置好等优势下,零售企业传统的经营围绕的是“货和场”的关系,在百度智能云先进技术的支持下,企业的数字化转型正把经营重心从“货和场”转向“人和场”,除了关注客单价、复购率、转化率等硬性数据,用户画像分析成为新零售发展的关键词,关注用户体验、用户行为特征、用户消费习惯,以此来匹配产品和服务。

针对零售企业库存积压、库存成本高的难题,百度智能云会通过移动支付和物联网技术,帮助企业提升用户的购买决策能力,同时优化供应链、物流等流通效率,解决零售企业“库存老大难”问题。

针对零售巡店体验差、管理水平低及数据割裂比较严重等问题,百度智能云会提供远程巡店产品和智能解决方案,助力零售企业进行门店升级和改造,从而为门店自动化管理高效赋能。

针对有些门店视频上云的成本比较高,如数据保存、记录管理难,百度智能云会提供智能视频一体化的产品及智能解决方案,助力企业统一记录,便捷地对各个分店进行管理和远程监控。针对零售行业“难以从业务数据上提取商业价值”等数据应用受限问题,百度智能云也会提供全方位感知的方案,为零售企业提高综合数据分析能力,打通全渠道数据应用的壁垒。

除此之外,百度智能云目前也在打造正流行的“元宇宙”应用。百度智能云将运用新数据、新场景解读人、货、场,给用户带来全新的体验,如“人”是人设鲜明的宇宙虚拟偶像,“货”可以是虚拟产品、新潮独特的数字产品,“场”则是VR&AR等沉浸式数字体验空间,这将是未来人、货、场演进的方向。危机、危机,如果我们看到的是转机,即使动态清零成为疫情常态,企业经营也不会因此收缩,反而会迎机而上,加速前进。


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