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百页干货!城市存量商业调改升级与创新研究报告发布!

来源:CCFA 发布时间:2022-07-05 阅读量:7005

概述:老旧商业体自身也亟需焕新升级。一方面,老旧商业体在规划设计、业态组合上老旧,另一方面消费者自身也在更新升级,Z 世代消费者成为主流,更加看重体验感和情感上的满足,对商业场景创新的速度和形式具有更高的要求。通过场景化、沉浸式、主题化、IP化的打造,引进复合业态等来实现内容和运营的差异化、精细化、合理化成为当下存量改造下场景创新的新思路。

现阶段,城市化进程提质减速,优质商业用地资源紧缺,自 2017 年开始,全国新开购物中心和百货占比连续5年处于20% 以下,商业地产从土地驱动模式逐渐过渡到存量改造提升的新阶段。

除此之外,老旧商业体自身也亟需焕新升级。一方面,老旧商业体在规划设计、业态组合上老旧,另一方面消费者自身也在更新升级,Z 世代消费者成为主流,更加看重体验感和情感上的满足,对商业场景创新的速度和形式具有更高的要求。通过场景化、沉浸式、主题化、IP化的打造,引进复合业态等来实现内容和运营的差异化、精细化、合理化成为当下存量改造下场景创新的新思路。

进入5G时代,数字化、智能化、元宇宙、线上线下的融合也已成为实体商业的标配和共识,营造出圈场景、引进新型业态和热门首店,打造火爆商业话题,才能顺应新消费需求的趋势,实现自身的创新与升级。

为帮助更多的城市、更多的商业企业、更多的商业项目,中国连锁经营协会联合和桥机构围绕存量商业开展深度研究,并于今日正式发布《后疫情时代,存量商业调改升级与创新研究报告》。报告分析了当前存量商业的市场现状,在调改升级与创新过程中的痛点、难点以及操作思路,重点研究了国内外十四个经典案例,总结旧改项目未来升级与创新的趋势和可能性,旨在为存量商业的发展提供可借鉴可操作的调改升级与创新思路。

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#存量蓝海是真是假?

据中国连锁经营协会统计,截至2021年底全国在营3万平以上购物中心约6300个。至 2025 年,预计购物中心存量超过 6 亿平方米,TOP30 的购物中心的存量规模近年上涨速度变快,存量改造的空间巨大。存量改造项目中购物中心改造和非标商业改造是重点,在 2021 年各类型存量改造项目体量统计中购物中心的改造以 53.7 万平方米位居首位,第二位非标商业改造项目体量为 12.4 万平方米。

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化与当前市场的消费趋势不匹配,另一方面消费者结构升级,无法满足年轻人对个性化体验的要求,再加之疫情带来的负面影响,旧改项目可谓内外交困。

面对旧改项目现阶段的痛点、难点,报告指出存量商业调改升级应从项目类型与模式入手,百货、购物中心、公共空间、批发市场、大卖场等城市更新项目的不同旧改项目面临的问题与解决办法均不同,还需对症下药。

百货重“坪效”,购物中心重“体验”。如百货购物中心化,要让小体量发挥大能量,发挥优势,弥补不足。与现在10万平米及以上的大型购物中心比,体积在 5 万平米以下的百货公司显得体量略小,如何在有限空间内重新定位,锁定目标客群,进行空间重构而焕发大能量是百货面临的难题。重构面临的最重要部分,不能简单将时下购物中心的功能、业态、品牌、甚至美术馆,科技馆、儿童游戏室等统统照单全收,而是应一切从“定位”出发,根据商业本身的定位及消费者体验需求出发而引入创新业态组合和多维度社交娱乐内容才是根本。

#存量商业未来之势

存量商业的改造之路,其难度和投入并不轻松简单,甚至颇具挑战,如何在众多新生代商业中脱颖而出,需要综合多个维度考虑,判断未来之势。

是否符合社会发展方向?是否激起年轻人前往打卡的欲望,打开空间,重塑场所的可参与性?进入老龄化社会,如何迎合老年人的生活状态?定位场景时,是否有完整的故事、可塑的主题和丰富的细节推敲?想要做到文化再现,是否是知名度高、能产生共识性、文化意义明确且深刻的商业项目?

根据经典案例的研究,我们总结出在存量商业项目调改升级中需要把握的三个重要思路:

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一、打造无边界感,增强沉浸感,延长消费者停留时间

商场通过在商业空间设计上巧用心思,打造无边界卖场,削弱商业感,增强休闲娱乐的公共空间感,让消费者感受轻松愉悦的氛围,沉浸其中,自然而然延长了停留时间,进而增加消费的可能性。如朝阳大悦城的悦界、曼谷 Siam Discovery 放弃了立柱的隔档,直接将店铺相连,利用自身的书架、商品架作为隔断,让消费者沉浸在逛街逛集市的氛围中,有强烈的沉浸感,更易于专注于体验环境和感受商品。

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二、用高颜值吸引消费者打卡拍照

消费者都开始追求高颜值的外观和设计。一方面可以愉悦自身,另一方面拍照发社交平台获得点赞也成为获取幸福感的重要方式。各大商业项目从外立面到内部建筑设计,再到场景设计,店铺引进都绞尽脑汁,在美观、时尚、潮流、热门 IP 等方面大下功夫,既要把控整体调性,又要实现一店一色。

三、打造放松休闲的第三空间

后疫情时代,消费者更渴望在商业空间中也能呼吸到自由的气息,开放式、半开放式、街区式的空间,有自然生态的公园式商业,都让消费者减少压抑感,体验休闲放松的舒适感,沉浸于家、工作之外的第三空间。西单更新场和 TX 淮海、宫下公园都将商业空间改造的更为开放和舒适,吸引了年轻人在此集聚、社交,进而延长停留时间。

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一、场景、业态、店铺增强体验感,打造城市商业的SPA

存量商业改造项目一定要关注消费者的心理需求变化,洞悉商业的趋势动向。注重实现消费者的参与感、惊喜感以及在疫情和社会压力下的减压感。上海 K11通过整体呈现的艺术氛围让消费者一入其中,便忘记俗世烦恼,更专注于该场域的文化艺术氛围,弱化商业感,成功打造城市商业的SPA,城市生活第三空间,疫情后消费者的减压空间。

二、针对年轻人、中产、亲子家庭等不同人群精准定位,打造社交集聚地

消费者人群越来越细分,从不同维度也可以进行多种分类。消费者越来越渴望通过面对面社交获取新鲜感,这些具有明显场域特征的商业项目,不止于周边区域,会集聚四面八方的消费者,且粘性高,停留时间长。更可以精致的打磨商业环境,积淀商业文化。

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一、开发项目的在地文化理念

存量商业改造项目要重点关注自身的在地性,这是挖掘自身特色的重要法宝。如长沙文和友、长春这有山,南京秦淮戏院里、成都远洋太古里、北京和平菓局都已经成为了业内的出圈项目,靠的就是当地的文化和建筑特色。

二、与艺术、文化巧妙融合,发展策展型商业

艺术、文化是生活中的放松剂,也正迎合了当下消费者渴望去商业空间里减压的需求。策展型商业成为当下商业发展的热门选项,诸如上海 K11、TX 淮海、美克洞学馆都凭借艺术与商业的融合获取了大批年轻人的喜爱。值得注意的是这类项目的前期投入需要更加专业的人士指导和更为精心的设计与招商。

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