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后疫情时代的变与不变

来源: 发布时间:2022-11-22 阅读量:2400

概述:2022CCFA中国特许经营最佳实践案例

一、案例创新的背景及实施过程:

(一)背景

1、项目背景

后疫情时代,市场的不确定性非常大,有几个比较显著的变化:

消费升级的同时,疫情让顾客分层分化更加剧烈,顾客价值需求多元化;

数字化让业务创新和迭代层出不穷,对经营管理效率产生巨大影响;

疫情的反复让企业经营成本占比居高不下,企业成长面临前所未有的压力;

在这样的环境下,企业如何面向未来?哪些应该变化?哪些应该保持不变?

2、项目痛点

消费持续升级,更高端的消费者找不到更高端的洗护服务;

生活节奏加快,顾客对便利性和洗衣速度的需求很难得到品牌的及时响应;

疫情反复之下,倒逼企业想方设法进行增收、提效与降本;

带着特许体系一起转型变革的压力前所未有;

3、项目目的

在战略定力和战略张力上寻求平衡点,适应后疫情时代顾客对品牌的价值需求(含新价值创造),满足和引领新的生活方式。在业务模式和经营管理上进行适应时代的数字化转型,并探索价值、效率和成本的最优组合。

4、项目目标

品牌价值持续提升(顾客价值、加盟商价值、员工价值、社会价值的改善和创造)

推动公司数字化转型进入深水区

经营管理的效率和成本的优化

(二)项目实施过程及投入

2021年,在当下市场环境下,基于对品牌价值提升这一发展目标进行剖析后,提出“后疫情时代,福奈特的变与不变”天平图,并以此指导经营。

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根基不变,旨在当前复杂的市场环境中保持战略定力,紧握核心竞争力;经营管理之变,旨在以发展的视角与时俱进,谋求创新转型。以下简述其中一些经营和管理上的创新。

1、顾客价值提升

(1)聚焦顾客价值,数字化顾客洞察系统现已成效

自2018年开始,福奈特就开始建立数字化顾客洞察系统。近几年,一衣一码和一店一码调研系统已经成熟的应用在终端门店,让顾客直接参与到顾客价值创造中,顾客对全服务链路的评价时刻引导着门店的运营改善。2021年,顾客价值评价样本量又创历史新高,近80000份;同时,顾客满意度得分有所提升(见下图),且顾客差评率下降2.5%。

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顾客洞察系统于福奈特的价值,不仅限于运营改善,更体现在对行业发展的启发以及生活方式的引领。2021年,有价值的顾客建议数量达到近千条。比如,顾客对高端衣物的洗护要求越来越高、诉求也越来越多;对服务便利性、洗衣速度也都有了更高的要求。

(2)满足高端顾客需求,福奈特业务线升级和店铺形象创新

业务线升级-福奈特.特洗店&精洗业务

消费升级的进程因疫情受到一些阻碍,但不会因疫情的影响被阻止。近年来,高端消费人群的比重和消费力持续加大,于是有了高端业务线—FORNET TOP CLEAN特洗店在市场上的布局。截止目前,已在北京、上海、西安、昆明扎根、开花、结果,探索出了可行的盈利模式;同时,更有战略意义的是,该业务线也在特许加盟的路上迈出重要一步。

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除了特洗业务线的开辟,依托现有福奈特门店的布局,开展店内精洗业务,服务于高端消费人群。精洗业务从设备设施、洗涤技术、技工等级、服务时长、化料应用、软硬包装等维度进行全面标准升级和洗护的全流程重塑。


店铺形象创新

传统洗衣店很难和时尚联系在一起,但在消费者主权时代,品牌形象不能一成不变。所以,为了适应新时代消费者的审美需求。2021年以来,福奈特以上海为试点,打造了以上海博汇广场、北外滩来福士、兴业太古汇等商业内门店为代表的多个形象创新门店,获得了新时代消费者的喜爱和认可,也引起了特许加盟客户的关注。

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福奈特上海博荟广场店福奈特北外滩来福士店

(3)打造福奈特特色全渠道、聚焦速度优势

为消费者提供高质、快捷的服务,是福奈特一直以来的追求。其中,快捷的含义即是快速、便捷。所以,对福奈特而言,便利性和速度是我们一直追求的顾客核心价值点。


打造福奈特特色全渠道

以往,我们的前店后厂是为了便利;数字化时代,进行线上、线下全渠道转型也是为了消费者便利。

除了自有APP/小程序以及第三方平台(如美团)外,推动福奈特云柜进社区、商场、办公楼,最大程度地缩小与顾客的距离,提供极致便利,目前在全国已铺设500多台。以某加盟商为例,2021年陆续铺设34台,年度累计营收已超过40万,收益显著。同时,推动与会员信息绑定的“环保福袋”在门店的进一步应用,会员扫描内置二维码即可下单,到店享受免排队,顾客体验得到很大提升。另外,开展和各业态的异业合作,如服装品牌会员回馈,共建服务顾客的产业链和生态圈。这些都是福奈特特色的全渠道场景的应用。

聚焦速度优势

洗衣速度一直是各个品牌的痛点之一。福奈特自1997年建立,就提倡2小时洗衣的概念,努力缩短衣物上架时间是福奈特一直追求的目标。福奈特在全国范围内,有较大比例的“前店后厂”门店,这些门店都有“现场生产”的能力,不仅仅是“看得见,更放心”,更是因为与顾客的物理距离更近。所以,福奈特以线下门店为核心的线上、线下全渠道,依托“物理距离”更近的优势,有能力在与消费者的“时间距离”和“信任距离”上更近。

(4)激发新需求机会,经营品类多元化

福奈特不只是一家洗衣店,近年来,正在成为以衣物洗涤为核心业务,集鞋、包、家居、地毯、窗帘、日化零售等业务于一体的全品类经营品牌,打造“为了干净”的生活方式和经营生态。通过及时的顾客洞察,我们发现后疫情时代,这些新的品类的需求正在快速增长。所以,在运营端,我们也在这些新品类上发力,2021年,这些品类为品牌的营收增长贡献了关键的力量。

2、后疫情时代的破局,效率和成本优化

效率和成本是企业在红海中取得竞争优势的关键,我们的探索主要体现在人效优化、坪效优化和店型优化。


(1)人效优化

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在人效优化方面,拆解门店业务和流程,将非核心、非专业的部分交付给临时工、短期工等方式,让门店在某些运营环节的用人标准适度降低,减少专业合同工的人数,一方面提升了工效,另一方面也降低了用工成本。如下图所示,从2017年到2021年,店均员工数下降了22%。

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(2)坪效优化

租金成本在洗衣店的成本中占比很高。福奈特开发了小型店的可行模式,原本在地面的输送线,可以上移至天花板吊装,充分利用了洗衣店的上层空间,提升门店的坪效。这意味着在直营开店和特许加盟开店时,降低了对店铺面积的需求,降低了固定租金成本。以上海直营店为例,2021年新开店平均面积比2020年下降19.4%,比2019年下降29.7%。


(3)店型优化

以往开店,以设备完备的标准店为基本模式,成本较高。近年,基于对市场的布局速度和占有率的思考,实践了以标准店为基础的 “湿洗店”、“收衣点”、“小型工厂店”综合布局的优化方案。以湿洗店为例,店铺面积小于标准店,设备设施成本也大幅降低,整体开店成本降低30%左右。这样,在特许加盟的投资维度上,按原本投资百万开店的标准看,大大降低了准入门槛;同时,以“店铺空间”换到了“市场空间”,提高了市场占有率。2021年,我们的湿洗店开店数比2020年增长了233%,是过去三年的总和。

3、加盟商价值提升

作为特许经营的品牌,2021年福奈特继续夯实基础,改善、提高直营和加盟门店的经营质量,在品牌店的营运标准化、员工专业化方面进行了一系列的探索。

(1)运营标准化

标准化是特许品牌保证品牌美誉度的关键之一。2021年,福奈特集中整理和优化了“标准化运营手册”,涵盖质量标准化、形象标准化、操作标准化、管理标准化、设施设备标准化、用品用具标准化等11个方面,并在全国范围内进一步加强落实标准化。

比如,在形象标准化方面,自2021年下半年起,总部计划用三年时间,对约500家现存门店进行形象标准化升级,目前已经完成50家,并有200家进入了整改图纸设计阶段。

(2)员工专业化

员工专业化水平提升是美誉度的另一个重要因素。后疫情时代,福奈特将培训工作借助数字化载体,如“钉钉云课堂”、“标准看板”、“营运部晨课”等培训形式以及数字化执行力工具“福奈特店长宝”,在培训和督导检测上覆盖了比原来线下培训和执行力检测更多的门店,整体提升了全国福奈特门店员工持证上岗率等关键指标。

(3)加盟店经营赋能“亏损店帮扶”项目

福奈特一直以“盈利、规范、关系”指导加盟工作,追求加盟店经营质量而非数量。2020年,疫情波及全国,影响了全国门店的经营,加盟店的亏损占比达到了历史高点6%。为此,2021年,福奈特成立加盟店“亏损店帮扶”项目组,在店铺规范、质量服务提升、全渠道运营、精准营销和商圈营销等角度切入,持


续帮助亏损店铺扭亏为盈。

4、员工价值提升

顾客和员工是”人、货、场”三要素中关键的“人”要素,是串联货和场的两端,顾客价值实现与员工价值实现必须打通才能真正激发组织活力。福奈特深耕多年的数字化顾客洞察系统正是赋能员工及时且高效地了解顾客需求的工具,员工通过满足顾客需求获得绩效,这个过程也是福奈特不断探索弱化层级管理,强化顾客价值与员工价值互相驱动,搭建柔性和扁平组织的探索。恰逢公司数字化转型,我们将逐步探索实现。

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5、社会价值提升

自2018年开始,福奈特参与了国际洗染委主导的CERCLEAN节能环保认证项目。截至目前,已完成159家店的认证工作,并专门成立了“可持续发展”项目组,持续探索化料回收处理、可降解塑料包装和环保福袋的应用、衣架回收等节能环保项目的应用。

二、案例创新成果/价值:

(一)项目产出及创造的价值、实施前后对比

2021年,福奈特坚持“根基不变,经营管理因时而变”的经营策略,取得了一些进步。包括但不限于以下:

TOP CLEAN特洗店,开辟了品牌向顶端消费人群服务的新业务线;


精洗业务也成为门店服务高端客户和高端衣物的重要选择;

2021年,直营5年以上的老店,对比2019年整体营收增长3.9%;直营2年以上门店,对比2019年整体营收增长13%;

2021年,直营鞋、包洗护等新业务比2020年增长44%,比2019年增长78%;家居洗护业务比2020年增长15%,比2019年增长20%;日化零售业务比2020年增长5%,比2019年增长32%;

2021年,全渠道O2O业务营收比2020年增长230%;

2022年前4月的衣物上架速度同比2021年提升3.3%;

2021年初到2022年3月,在美团点评上线的门店中,4星以上占比提升了15%,同时,顾客差评率下降了5%;

2021年,特许经营品牌使用费收取率达到95.34%;

2021年,亏损店帮扶项目帮助50%的亏损加盟店实现扭亏;

2021年,加盟店衣物洗涤质量检测得分提升4.3%;

员工持证上岗率(员工专业化指标)比2020年提升了2%;

(二)项目未来迭代、更多可能创新的思考或展望

福奈特一直在审慎思考和验证这些经营管理中的“变与不变”。市场在变、消费者在变,福奈特也时刻在探索符合市场和消费者需求的变化。根本上,会始终坚持以品牌价值(顾客价值、加盟商价值、员工价值、社会价值)提升为根本判断基准,坚持以“价值、效率、成本”来评估和衡量落实的效果。


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