【广东美宜佳】一体化营销升级提效的创新实践

一、案例创新的背景及实施过程:

经过3年多的用户运营，广东美宜佳目前拥有超过2800万会员群体，用户年龄层中90-95后占60%以上，另外移动支付笔数占整体笔数超过84%。用户年轻化、在线化等特征越发突显。

为了提高用户粘性和销售贡献，在营销层面，持续探索更多营销模式和营销产品的实践，尤其是针对年轻化和在线化两个特征，结合用户进一步需求洞察，延伸出了包括“国风营销”“换购主题活动”“半月档切换为会员价”“支付宝增量营销”四个创新营销模式。

二、案例创新成果/价值：

国风圈层营销：2020年3月，春暖花开之时，举办国风赏主题活动，与权威的汉服机构“华裳九州”进行联合营销，开展了包括国风产品促销、线上汉服投票活动、购物集卡换国风周边三个活动。本次活动商品销量环比平均提升37.4%，销售额环比提升40.1%。

主题换购活动：通过主题营销活动，联合中国邮政、爆频文化公司等异业品牌，联合设计推出符合年轻会员喜爱主题定制礼品，并通过购物集卡换购或满额换购的主题玩法，吸引目标会员群体到店参与活动，并提高客单。单期兑换活动，会员平均客单价是整体会员的1.4倍，月单客贡献额是整体会员的5.5倍；单月换购活动能带来销售贡献达450万。

半月档切换会员价：2020年8月16日开始半月档促销（面向全客群）升级为会员专享。全省切换后9-10月由会员价促销带来的新会员注册人数占总注册人数的46.68%；从试点至10月31日，参与会员价促销会员超700万人次。

支付宝增量营销：包括5月开展的伊利安慕希AMX 新品推广案例，联合支付宝、伊利等三方平台针对安慕希AMX单款新品在美宜佳的首发上市，整合三方资源，既做到品牌宣传，又做到提升销售。最终案例整体达到5.6亿+次新品曝光、82%优惠券核销率，带动新品销量增长30%。

另外7月美宜佳周年庆期间，联合了支付宝平台联合推出【美宜佳24周年庆，福利够“拼”】的整合推广方案。通过支付宝亿级公域展示，贴合上支付宝搜#拼福利等关键热词即可跳转美宜佳小程序领取福利券包，用线上拼积木的玩法及效果展示，创新展示周年庆活动，吸引参与。最终整个活动曝光度高达1.6亿级，支付宝端会员非烟销售额环比提升50%以上，会员注册环比1-6月平均数增长515%。