海底捞实现用户“云上捞”

第一部分：案例创新的背景及实施过程

1、项目实施前背景

随着市场竞争格局由增量走向存量，餐饮品牌商家除了需要开辟渠道进行拉新，也需要做好已有用户的经营，打造与老用户之间的联系，通过老用户的口碑传播带来新用户。而传统餐饮服务场景下，顾客与餐饮门店的交集仅存在于到店消费，但在数字化浪潮下，餐饮服务场景已然从线下向线上延伸，两者的互动更加全面而有效。自 2016 年开始，海底捞就陆续将核心业务系统上云，点餐收银、会员管理、订餐排号、后勤系统等实现“云化”。至 2020 年，海底捞全面实现“云上捞”，前端到后端所有核心业务系统全部上云。在推动“云化”、加速数字化的背景下，如何在与用户产生联系的基础上进一步构建关系，通过组织活动、话题，使用户在互动中获得价值感甚至归属感，从单边关系转化成双边关系，最后进入到多边关系，是企业推进会员体系建设、增强用户粘性所需要持续推进的工作。

2、项目实施过程及投入

在会员运营上，海底捞围绕着“持续为用户提供价值”和“提供差异化的增值服务”，关注用户全链路生命周期，通过线上线下多渠道打造用户生态，形成良性的可持续互动机制。在 APP 运营上，以订餐为基础功能，再以社区分享、话题分享等为增值服务，加之电商商城的购物功能，并配有实时在线的智能客服，海底捞将自有 APP 演变成包含多功能的超级 APP：

① 海底捞 APP 首页以“排号”“预订”“外卖/自提”“商城”4 个功能入口为主，其中前三者均与订餐功能相关。排号功能支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店进行排号，APP 显示了该门店排号情况，这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。预订功能除了能够满足消费者当天的预订需求，还能够提供未来 1 个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。

② 在线上商城页面中，主要包含新品推荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边、虚拟卡券等 10 个版块。除了海底捞自身孵化的零售品牌，包括休闲零食、生鲜食材、方便速食、调料、酒水饮料等相关产品之外，也同时在以电商平台的形式为消费者推出其他品牌产品。此外，线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞相关周边产品。整体上，线上商城支持会员网购或者将其会

员积分兑换为商品。

③ 海底捞在 APP 中还设置了和小红书类似的社区分享功能，并在功能栏中设置了“圈子”，帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样，每位用户不仅可以在APP 中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，也可以添加好友聊天。

除了海底捞 APP，小程序和微信公众号也承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。其中，海底捞火锅微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容，并设置了门店查询功能，在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口，微信公众号入口与小程序相打通，点击后即可进入到相应的小程序中。海底捞火锅微信公众号还设置了门店应用入口，包含趣印像、美图打印、提前点菜个功能，前两者方便消费者在门店打印照片，而提前点菜功能也可跳转到相应的小程序界面。

第二部分：案例创新成果/价值
 ① 在营收贡献上，截至 2021 年 6 月 30 日，海底捞拥有 8500 万会员，会员消费金 额占总营业额的八成以上；截至 2022 年 3 月 20 日，海底捞会员数量过亿。
 ② 在产品攻略互动上，以海底捞官方微信服务号板块为例，2021 年前 11 个月，推 送了 18 篇关于产品和吃法相关的推文，阅读总量超过 670 万次，用户留言 1.6 万 余条，话题涉及海底捞食材、新品宣传、海底捞菜品新吃法、海底捞隐藏菜品 等。
 ③ 在产品活动互动上，以海底捞官方微信服务号联合产品研发、食品安全、营销等 部门发起的产品调研、节日活动、试吃招募等活动为例，2021 年前 11 个月，共 发起 23 次活动，阅读总量超过 540 万次，用户留言 1 万余条。
 ④ 在节日话题互动上，以海底捞 APP 为例，2022 春节前推出了“豪送年夜饭”活动征 集全家福照片，春节前一周，话题发布数量超过 600 余个，浏览参与人次超过 10 万次；“备年货享好礼”活动，发布一周后，活动浏览参与人次超过 13 万次。