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商品力打造、自有品牌开发、超市转型等行业关注问题，这场峰会给出了回答

来源： CCFA 发布时间：2023-04-21 阅读量：11839

概述：作为2023CCFA新消费论坛系列活动之一，2023CCFA新消费论坛系列活动—中国自有品牌峰会于4月19日在重庆召开。本次会议汇聚了行业内众多领军企业高管及自有品牌业务负责人，大家齐聚一堂，围绕“加速转型创新出发”主题，共同探讨自有品牌，超市行业的发展之路。

峰会伊始，中国连锁经营协会秘书长彭建真首先从外部经济环境的变化展开分析，他表示，当前中国经济发展进入新常态阶段，零售企业只有竭尽全力，努力用心经营企业，才有可能在当前市场上获得生存，这就是高质量发展的真正含义。但不管外部环境怎么改变，零售的本质就是为消费者提供更好的商品和服务。零售企业要实现高质量发展，商品力是企业要考虑的第一要素。消费者到门店，首要的目的就是购买商品，享受随之而来的服务。

因此，今天行业中发展比较稳健的企业，无一例外都在商品力的建设上比其他企业下更多的功夫。而商品力的强弱，跟企业的供应链建设，商品开发能力，采购能力，组货能力，自有品牌开发能力密切相关。

从消费者角度看，消费者在开启一段购物旅程前，其购买决策过程是：首先针对所需要的品类商品，在其心智中第一会浮现的是超市或者商家，就是消费者购买这个品类的购物目的地)，所以零售企业和消费者建立强关联就变得非常重要。第二步，有了这样的关联和心智后，消费者决策很大程度取决于消费者对产品的偏好和需求，这些都是建立在消费者对商家的信任基础之上。

当消费者对商家产生足够的信任，消费者相信商家的选择，自有品牌才有发展的坚实基础。消费者信任是企业发展自有品牌最核心、最关键的要素。

当前，自有品牌的重要性已成为行业共识，自有品牌可以解决差异化的问题，可以改善企业的毛利，可以为消费者创造价值。做自有品牌需要投入和技术，一部分企业在自有品牌的发展阶段，已经从相同质量、更低价格的阶段，发展到发达国家主流的相同价格，自有品牌质量更高的阶段。但是，回到原点，企业的商店品牌，已经做到值得消费者信赖吗?过去有没有辜负消费者的信任?如果消费者对品牌的信任程度不够，企业未来如何与消费者建立信任?这些都是值得当前行业企业关注的问题。

作为零售业老兵，经历商业零售业50年发展，从社会主义的计划经济到市场经济时代，从市场经济的“商品为王”，到“场地为王”再到“心智为王”阶段，长春欧亚集团党委书记、董事长曹和平对中国商业的发展有着深刻感悟。

面对当前中国商业面临着严峻、复杂的局面，曹和平根据几十年的从业经验和对行业的观察，给出中肯建议：一是，适应市场求生存，驾驭市场求发展。二是，掌握量力·尽力·超力的节拍。恰当的应用量力而行、尽力而行、超力而行，会有效把控企业的发展节奏，形成一种良好的企业运行态势，从而较好实现目标。三是，做好法理·市场·情理三个研判。四是，处理好动机·能力·可能三者关系。

正是基于此，在面对新冠疫情挑战，以及经济下行的压力时，长春欧亚集团的经济效益持续提高，2021年实现统计销售427.40亿元，目前门店数量接近150家，覆盖全国11省23座城市。

会上，首都经济贸易大学教授陈立平就企业决策机制、未来健康发展、二代传承等行业关注问题跟曹和平进行了深度探讨。针对如何作出正确决策的问题，曹立平表示，要想办好企业，首先就是企业的良性化。不能把规模、把效益都摆在第一位。

对于企业发展而言，做好战略规划很重要。事实上，早在1986年，长春欧亚集团就作了“三星战略”的整体规划，该战略一直贯彻到今天，未来也会坚定执行。谈到接班问题时，曹和平认为，创造财富是对社会的一种贡献，不要纠结财富的传承，要更多考虑自身为社会所创造的价值，每代人做每代人的事。

“行业在社会发展当中一定有高峰期也有低谷期。冬天树叶落了，枯树一棵，但春天一定会老树新芽，我对中国商业抱有希望的，一定为它不懈努力。”曹和平表示。

从成立之初，自有品牌就是元初食品发展的核心重点。近年来，元初的自有品牌销售占比始终稳定在50%-60%之间。会上，元初食品总裁兼副董事长陈启明分享了元初食品自有品牌的实践经验和感悟。

据介绍，在元初12年来的发展过程中，元初躲开了三个干扰：1、讲交易条件、讲品质，避开了传统零售“二房东”式的通路灰色收入干扰。2、琢磨餐桌和厨房，避开了流量干扰。3、发力柔性供应链，选择慢半拍，避开了烧钱干扰。

元初的零售门店是定位于“健康三餐提供者”的社区生鲜超市，在品质驱动下，元初非常重视品类均衡，在其门店品类结构中，60%为生鲜，40%为预包装。陈启明认为商品即服务，商品力的下一步就是以店形式出现的服务。尽管目前元初拥有多个自有品牌商标，但元初的定位是强服务品牌、弱商品品牌。“把商品品质拉到平均线后，我们把商品的价值看得很高，突出服务品牌是元初的一个选择。”陈启明表示。

罗森中国总裁三宅示修分享了罗森中国在自有商品开发上的举措。他表示，罗森希望，顾客是为了想要的自有商品才到罗森门店，因此罗森就必须做好包括供应链管理，商品品质管理，店铺管理，顾客喜好分析等。

目前，罗森的自有商品以便当、面类、三明治、甜品、面包为中心。罗森还推出了罗森精选产品线，在原料、生产方法方面下功夫，致力于开发有特点的商品。

据介绍，罗森商品开发从市场调查开始，包括目标对象(向谁)，选定(选择什么)，价格，SKU(哪些类别)，商品规格，商品利润，销售(怎么进行)等。企业要了解商品的成本构成，对顾客需求进行假设，还要考虑商品在店铺如何进行陈列，对SKU进行管理，保持品类的平衡，还有如何实施促销，特别重要的是，零售企业如何和供应商建立双赢关系。三宅示修表示，不仅是罗森的便利店业态，被称为制造型的零售业态都要跟供应商、工厂建立良好的合作关系，双方能够互相理解尊重，才能实现双赢。

进入中国市场26年来，成都伊藤伊藤洋华堂通过强化自主品牌商品开发，打造成都伊藤洋华堂的独有性。会上，伊藤洋华堂食品部青果部长国生大辅以“看得见的放心”品牌产品为例，分享了成都伊藤洋华堂的自主品牌开发及运营战略。

“看得见的放心“运营体系分为审查、监察，检查三个阶段。成都伊藤洋华堂独立开发出一套确保安全性的标准，并根据该标准对商品的安全进行管理。当商品进入卖场后，为了顾客对“看得见的放心”的品牌有所认知，成都伊藤洋华堂会在店头放置本品牌专用的媒体物，采用专用包材包装商品，专区陈列。同时，顾客也可以从电脑和手机端能够扫描商品相关的生产者信息。

截止2022年，成都伊藤洋华堂的PB自有品牌涉及179个商品群、超过1500个SKU左右，累计销售9.2个亿，销售构成达8%，未来会重点增加PB商品开发，计划2026年达到30%的销售目标。此外，PB未来开发的方向除了第一阶段的味道、品质、健康以外，还会针对便利、进口以及紧贴地区，环境应对方面进行开发。

“在产能过剩、产品过剩的时代，零售企业一定要学会为顾客选择商品，让门店成为顾客选择的对象。这是零售经营的基本逻辑，也是品类管理能够帮助企业解决的问题。”会上，元旨数据科技创始人张智强从六个方面深入分享了品类管理对自有品牌的促进：一是，自有品牌采购的对象是产能，不是产品。二是，自有品牌的产品品牌要与门店品牌直接关联，要做相互的备书。三是，自有品牌商品的开发要以品类为经营单元。四是，自有品牌的好坏要针对品类角色确定目标。五是，自有品牌商品需要表演，并且是产品本身的表演。六是，与一线品牌对标，对比陈列，鼓励顾客转化。七是，与优秀的供应商合作是自有品牌成功的必要条件。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛作为主持人，与西亚和美总经理沈世泉，生鲜传奇董事长王卫，吉麦隆董事长周新良，天虹超市总经理王涛，T11创始人、CEO杜勇，北京超市发总经理张慧雪就线上线下发展、自有品牌开发、新业态等行业关注话题，共同探讨超市转型发展之道。

疫情放开后，消费市场逐步复苏。参与对话的各区域零售龙头企业代表都分享了2023年第一季度的经营数据。北京超市发商品经营毛利基本与去年同期持平。T11在今年一季度实现了小幅增长，其中，1-2月份数据较去年同期实现增长，但3月份数据低于去年同期。天虹超市在今年1-2月份取得了不错的增长业绩，但3月份数据有所下降。吉麦隆今年一季度的经营数据相较于2019年有个位数增长。生鲜传奇今年一季度较去年同期递增7%，西亚和美今年一季度较去年同期也有所增长。

对于线上与线下发展问题，作为新零售企业代表，T11线上占比已达36%，但其创始人杜勇建议，零售企业发展线上时要考虑两点：一是消费者是不是真的需要，二是在企业未来发展过程中，在盈利前提下，未来APP或者流量的主入口是不是企业自己?在沈世泉看来，互联网只是一个工具，实体企业不能回避线上购物消费趋势。但在做线上业务时，西亚和美有三个不做：不把线下门店商品搬到线上。不把到店顾客的商品送到家，要让顾客到店消费。不到公众平台做网店。王卫表示，生鲜传奇这些年一直在探索线上业务。生鲜传奇开发的“云店”项目，通过私域送货到家，目前在5家店试点，私域覆盖率接近100%。王涛介绍说，天虹超市的线上占比达20%多，2022年线上订单量增长超过50%，其线上业务始终以有效益发展，现在该业务处于盈利状态。张慧雪表示，今年一季度超市发的线上业务较去年同期实现40%的增长，主要依托于美团、京东和饿了么三大平台发展线上业务。

谈到自有品牌发展，王卫认为自有品牌建设是企业的一个必答题。目前生鲜传奇的自有品牌比重达到70%，剩下25%是一线品牌不能替代的品类。王涛表示自有品牌是天虹超市的战略核心，目前其自有品牌SKU已超过1500个，销售占比超过10%，在很多品类里自有品牌的商品都是小类的NO·1。他认为自有品牌最终一定会成为零售商价值观、提供给消费者价值的体现。杜勇介绍说，T11在生鲜品自有品牌的占比做到了31%。他认为做自有品牌实际上是零售商跟品牌方关于定价权的竞争，自有品牌是企业核心竞争力和差异化的核心。张慧雪表示，开发自有品牌，更多出发点在商品的差异化，能够创造自己的品牌，培养忠实的顾客。

对于业态创新话题，王卫表示业态创新一定要基于原来业态能做好，才能把新的业态做好，业态一定要适应市场的变化。王涛也对此表示认同，因此天虹超市精力主要放在现有业态优化升级上。在杜勇看来，创新分两种：一种是渐进式创新，一种是颠覆式创新。他给大家的建议就是，创始人要认知创新，有可能是认知影响了企业的发展。张慧雪表示，超市发的理念是立足主业，围绕好顾客，做好顾客服务的延展。

会上，在自有品牌专业巡讲环节，海洋管理委员会MSC中国区高级商务经理李洋洋，宁波启福龙鞋业总经理林平，云南连锁经营协会执行会长胡渝明，上海市自有品牌产业研究院执行院长方献礼带来精彩演讲。