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“逆势”入华,画风不同的奥乐齐首店,依然很ALDI

来源:CCFA 发布时间:2019-06-20 阅读量:1550 标签: 零售品牌  

概述:​中国市场不再是外资零售企业的沃土?至少目前,来自德国的百年老牌零售企业ALDI奥乐齐不会这样认为。经过两年多时间在中国市场的积累和线上试水,6月7日,ALDI奥乐齐在中国的首批两家试点店正式亮相,这两家店分别位于静安区江宁路街道和闵行区古美街道,这也是ALDI奥乐齐在亚洲的首批试点店。

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作为世界最大的折扣超市和私营企业之一,ALDI奥乐齐经过100多年的发展,如今已在全球10余个国家,拥有超过1万家店铺。依靠其强大的独家供应链体系,品类少而低价优质的商品是ALDI奥乐齐的经营秘诀,模仿者众,而成功者寡。

不过,中国市场环境显然更加复杂和具有挑战。早在几年前,德国《世界报》记者曾报道说,“零售业专家对ALDI在中国市场能否开花结果持怀疑态度。虽然中国是一个巨大的市场,但至今能留在中国的西方连锁超市只占小部分。”比如,Tesco旗下的“乐购超市”在中国的失败就是最典型的前车之鉴。

眼下,ALDI奥乐齐迈出了征服中国线下市场的第一步。它能够在竞争激烈的上海市场站稳脚跟吗?它赖以成名的优质低价策略,能够在中国的土壤上实现,并获得本土新兴中产阶级的青睐吗?而对于ALDI奥乐齐的中国同行们来说,他们也迫切需要知道,这家百年老牌零售企业的到来,究竟会给中国零售业带来多少改变?而他们又能从中获得哪些启发和借鉴。带着这些疑问,我们实地探访了位于上海静安区江宁路的ALDI奥乐齐静安体育中心店。

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ALDI奥乐齐首批门店进入上海市场,这一选择可谓双刃剑。上海市场的优点在于外籍人士多,文化中西合璧。消费者更容易接受国际大品牌和跨境进口商品,市场早已培育成熟。不利之处则在于,上海是目前全国生鲜市场竞争最激烈的城市。ALDI奥乐齐进入上海,如何满足当地人的需求?

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不过,不少到过ALDI海外门店的消费者,在逛完ALDI奥乐齐两家试点店后,很容易发现,ALDI的中国门店还真就不一样。

虽然ALDI奥乐齐的门店延续了一直以来的传统,商品精挑细选、优质低价、自有商品和进口商品占据主导,但是,门店内也出现了不少针对中国消费者需求而做出的特有改变。相较于此前异常朴素的门面装修,传统的线下售卖模式,ALDI奥乐齐在中国的门店,更强调设计的年轻化、时尚感,以及全渠道的数字化。

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宽敞明亮的门店里,低矮整齐的货架取代了海外门店少货架、原包装纸箱的低廉陈列模式,收银台区域天花版上色彩鲜艳的涂鸦设计,所有商品都配上了电子价签,近10块不停滚动播放着广告的LED屏幕,可查看葡萄酒信息的智能设备,随处可见的扫码购、小程序提示牌,出口处的无人收银机等等细节,无不透露出,ALDI奥乐齐想要迎合当前中国消费者的决心。

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“中国零售业在不少方面已经往前走了很多,中国年轻消费者的购物习惯也发生了变化。如果企业仅仅以低价的形象进入中国,很难走得长远。”在谈及ALDI奥乐齐试点店的变化时,中国连锁经营协会秘书长彭建真如此表示。

在他看来,从长远立足中国市场的发展角度来看,ALDI奥乐齐确实需要吸引年轻一代消费者,成为它的忠实客户。因此,无论是门店的设计感,还是扫码购、到家服务等等,这些都是ALDI奥乐齐在精心研究中国市场和消费者需求之后,选择了一个更有利于自身发展,更有利于中国消费者的方式,进入中国市场。

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这家位于静安体育中心的ALDI奥乐齐门店,地处上海市中心地段,周边以写字楼、中高端住宅小区为主,覆盖白领和家庭消费人群,消费能力较强,容易形成稳固的消费关系,且客流充足。

按照其官方信息,ALDI奥乐齐这两家试点门店,商品SKU都超过1300种,包括中外美酒、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品、日用品等在内的15个商品类别,同时覆盖进口商品和本地精选商品。这其中,食品和酒类占据了SKU的大半部分比例。

也就是说,尽管ALDI奥乐齐静安体育中心门店面积较小,只有500平方米左右,且商品数量不如沃尔玛、家乐福等大卖场,但在消费频次较高的“吃”这一大类,种类齐全,可以满足消费者日常消费需求。

在该门店,有四分之一的面积留给了生鲜品类,中岛核心区域则留给了食品品类等自有商品。在收银区,则采用了类似于便利店餐饮式的陈列形式,售卖包子、热烤肠、咖啡等即食商品。

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先来看生鲜。在ALDI奥乐齐静安体育中心店,一进门就能看到正对门口的位置摆放着蔬菜瓜果等生鲜产品,不过相较于永辉超市、盒马鲜生等主打生鲜品类的超市,ALDI奥乐齐的生鲜种类较少,商品SKU为100多个左右,并且不卖活鲜。不过,这也符合ALDI奥乐齐一直以来的定位特点,以食品、酒类为主的社区型超市。

作为以打造自有供应链出名的零售商,进入中国市场后,在最难的生鲜供应链的打造方面,ALDI奥乐齐则选择了一条更为本地化的路径。

江苏南通的西兰花、四川攀枝花的番茄、山东寿光的南瓜、苦瓜、山东枣庄的土豆、福建福州的长茄、河南焦作的铁棍山药等蔬菜品类,基本都由上海景瑞农业、南京祥瑞农副产品有限公司等中国本土供应商供应。

在蔬菜这类常规单品上,可以看出,ALDI奥乐齐有两个选择标准:一是产地的优越性,比如以蔬菜出名的山东寿光;二是,产地供给能力的高度完整性。比如在上海,也有种植西红柿的基地,但在全国产业中,ALDI奥乐齐选择了攀枝花的番茄,说明供应商所提供的这类产品,无论是质量、种植标准、供应链的稳定性,以及可承受的采购价格,都是最好的选择。再加上不同于水果容易受自然气候条件的影响,因此,在蔬菜这类生鲜的选择方案上,供货商的商业能力、合作能力显然要比产地因素更为重要。

水果方面,则以进口为主,比如智利的红提、墨西哥的牛油果、越南的红心火龙果、新西兰的奇异果、厄瓜多尔的香蕉、菲律宾的菠萝等,当然也有产自上海本地的西瓜、杭州的巨峰葡萄、山东烟台的苹果等产自国内的水果。不过,供应商方面,也是基本以佳农食品、佳沃果业、骏果实业等中国本土供应商为主。

但与永辉等商超相比,其生鲜价格优势并不明显。

尽管ALDI奥乐齐不卖活鲜,但是在肉制品冷冻货架前,我们还是看到了不少前来采购的消费者,问其原因,则是由于“所有牛肉品类都是进口商品,且价格实惠,性价比高。”比如,澳洲冷鲜谷饲料肉牛排,200g是69元,保质期为40天,还有一些价格更为便宜的澳洲牛排,价格则为39元、49元左右。

而在猪肉方面,ALDI奥乐齐则与中国本土供应商合作,推出了自有品牌,比如来自上海崇明的黑猪系列产品,都贴上了ALDI奥乐齐专卖的标识。

而在食品方面,打法又不相同。在ALDI奥乐齐静安店内,即时食品、休闲食品、粮油、酒品等品类,主要以自有商品为主,这也是ALDI奥乐齐的一大亮点。

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提到ALDI奥乐齐,就不得不提它的自有商品策略,低价、优质是其中的核心因素,而这也是ALDI奥乐齐打造的核心竞争壁垒。

在ALDI奥乐齐静安店内,除了少数生鲜,和母婴、美妆等知名品牌外,即时食品、休食食品、粮油、酒品等品类,主要以自有商品为主。

为了迎合中国消费者的口味,ALDI奥乐齐通过与中国本土供应商合作,推出了中国本土特有的自有商品,比如定价24元,1.5升的葵花籽油、8元1瓶的酱油、还有来自河南的香肠、上海的黑猪肉,在同类产品里,价格同样具有优势。

而在未与国内厂商合作的品类,奥乐齐则依靠其在全球的供应链优势,把原装进口自有商品引入中国市场。

对中国消费者而言,ALDI奥乐齐门店里最为引人注目的就是其酒类和食品等品类的自有商品。

在中国市场,ALDI奥乐齐推出了两款每瓶定价为4.5元,容量为500ML的自有品牌啤酒。开业当天,被慕名前来的消费者一抢而空。“德国进口、小麦酿造、泡沫细腻”是这两款啤酒的特色。而同类型进口啤酒中,价格则在7~14元左右。即使是国产的青岛啤酒,其500ML的价格也在6.8元~8.9元左右。也就是说,在ALDI奥乐齐售卖的啤酒中,其自有品牌啤酒价格最低、性价比也最高。

除了啤酒,占据两大面墙的木质酒柜,更突出了ALDI奥乐齐的经营重点。超过75种,来自不同产区的进口葡萄酒在这里售卖,价格区间从17元到399元,但最高价格不超过400元。

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有意思的是,ALDI奥乐齐还在该木质酒柜上安装了一个电子显示屏,消费者可以将葡萄酒酒瓶上的商品识别码进行扫描,从而通过电子屏显示信息,得知该款葡萄酒的产地、年份、获奖情况等详细信息,以此培养消费者的葡萄酒文化和兴趣。

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此外,在保质期要求极高,自有商品挑战大的乳制品方面,ALDI奥乐齐也推出了自有商品,规格都为1升的进口鲜牛奶和进口纯牛奶,进口鲜牛奶每瓶25元,进口纯牛奶定价则更为便宜,每瓶8元,远低于同类型的进口品牌明治纯牛奶。即使与其他品牌的进口牛奶摆在一起销售,ALDI奥乐齐的自有品牌优势也非常明显。

事实上,得益于在澳大利亚的布局,ALDI奥乐齐在澳大利亚建立了稳定的供应链,牛肉、牛奶,以及部分葡萄酒商品,主要是从澳大利亚的供货商采购。

而在休闲食品货架上,通化饼干食品也主要为自有商品,消费者几乎看不到像奥利奥这类熟知的品牌。

从食品类自有商品的选择上,可以看出ALDI奥乐齐的逻辑,消费人群高度普世化、工业化水平极高、品牌与品质之间打平,即好吃、优质因素才是最重要的。

对于一些并不适合做自有品牌的品类,比如美妆、宠物用品、母婴等这类强品牌的品类,ALDI奥乐齐则是与知名品牌商合作。比如奶粉只与爱他美合作,尿不湿则与花王合作。在家清百货方面,商品则多为消费者不常见的品牌,在这类商品上,优质好用显然比品牌知名度更为重要。

总体而言,无论是选择与本地供应商合作的生鲜品类,还是大量开发自有品牌的食品品类,以及日用品、美妆等十几个品类,ALDI奥乐齐的核心思想始终没有改变,那就是精简商品,突出重点。在ALDI奥乐齐,每个品类经常只选择两款商品,保证其一定是有特点且能够畅销。但是另一方面,在陈列上又不吝惜空间,经常对重点商品做大量重复陈列,增强消费者对“精选”、“好东西不贵”的品牌印象。

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对于ALDI奥乐齐的到来,国内同行多好奇于这家德国巨头会因地制宜做出哪些改变,又会有哪些坚持的地方。从现场的情况看,ALDI奥乐齐对于中国市场做了充分的准备和研究。

在满足消费者方面,对于上海消费者对于生鲜的需求做了针对性的准备,但是又没有过分迎合市场。比如,波士顿龙虾几乎成了新零售的标志性单品,但目前开业的两家门店并不经营活鲜。

而在陈列方面,很多人都会津津乐道德国味十足的“整箱陈列法”,即将纸箱上半部分撕掉,露出展示商品,这对于消费者和经营者都有效率的优化。由于纸箱是经过特殊加工的,工作人员不用专门花时间切割箱子,商品上架时只需轻轻一拉纸箱上的割线,撕掉部分包装,就能够展示商品,同时也方便消费者直接整箱购买。

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这个看似形式化的操作习惯,背后的思想则是效率至上,这不仅是前台效率,也包括了后台效率的改进。零售业的进化不仅是科技数字化的进阶,科技工具只是手段,最终还是要回到效率的提升上。

因此,在ALDI奥乐齐门店,我们也看到了现在国内线下零售卖场很流行的扫码购,消费者可以边买边购物,还可以通过ALDI奥乐齐的微信小程序商城下单,享受店铺周围三公里快速送服务,同时小程序商城的配送范围可覆盖整个长三角地区。这与其说是入乡随俗,不如说是一切可以提高效率的工具,ALDI奥乐齐都会采用。

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站在效率的角度,再回头去看ALDI奥乐齐一贯以来的精简思路,就会发现,ALDI奥乐齐不仅仅是在精选商品,让消费者感受到商品优质低价,而且还包括采购体验的优化。

比如,净菜都采用预包装处理,这样省去了排队称重环节,节省了消费者时间。同时,这又意味着整个零售系统的优化,最终也提高了ALDI奥乐齐自身的效率,节约了成本。

此外,在ALDI奥乐齐,员工大多身兼数职,不像许多国内超市,有专门的促销员、理货员等职位。ALDI奥乐齐的员工则是兼有商品管理和用户服务职能,这样一来,每家门店配备10-16名员工即可。

我们看到,ALDI奥乐齐静安体育中心店的员工大约为15名。从人力资源角度看,节约了人力成本,从每个员工角度看,个人的潜能得到了激发,职业发展路径也有上升空间,有利于团队稳定。

当然,ALDI奥乐齐来到中国市场,表现如何,最终需要时间检验。ALDI奥乐齐能否在新店红利期过后,仍旧得到消费者的青睐,还是未知数。

但是,对比国内很多零售企业“过去靠位置、现在靠流量”的经营思路,ALDI奥乐齐确实是在“钻研”零售业,从商品到用户,表面上是两家面积不大的门店,背后依靠的却是一个无比强大,不断优化精简的系统。

“无论是商品管理能力还是自有商品的供应链能力,都值得国内同行借鉴。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示,这其中,最值得一提的是,ALDI奥乐齐适应中国市场变化的决心和调整能力。

不过,他也表示,ALDI奥乐齐在中国市场依然会存在目前所有实体零售企业所面临的挑战:就是如何适应快速多变的市场环境和消费者,为消费者提供更多的触点和交互方式;为消费者提供更立体的服务,比如到店到家服务。此外,面对如此众多的线上企业和创新的商业模式,在线上线下融合的时代,如何找到自己独特的生存之道。“这是一个不断磨合和迭代的过程。” 彭建真说道。


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