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山姆会员商店:一场长达23年的耐心狩猎

来源:CCFA 发布时间:2019-08-02 阅读量:2057 标签: 新零售与餐饮  

概述:这是一个关于耐心和坚持如何获得商业回报的故事。 从1996年第一家门店落地深圳到现在,经过20多年发展,山姆会员商店在中国共有26家门店,覆盖20个城市,但是这样的发展速度,对于一家零售商而言,并不算快。

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山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,目前在全球开设了800多家门店,其中深圳福田门店更是连续11年蝉联沃尔玛全球销售冠军。

伴随着近十年来电商的迅速发展,传统超市的核心地位开始受到挑战。一方面,越来越多的年轻人开始选择网上购物,另一方面,随着消费升级中产阶级的崛起,越来越多的城市新中产阶级追求更好的品质生活,“高品质”成为这类人群购物时的首要考量因素。

20多年间,山姆通过付费会员制的方式,用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里,同时,大力发展电商业务,包括布局前置仓和投资物流基础设施,为今后的发展奠定了扎实的基础。近年来,山姆的发展提速,不仅开店速度加快,电商业务也实现了连续几年三位数的增长。

现在看来,能够在20多年前就坚定的埋下这样一颗种子,仍旧是不可思议的事情。近日,CCFA到访深圳的山姆总部,就山姆的发展逻辑、未来战略进行了深度访谈。

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衡量一个基于会员的商业模式是否成功,其会员的留存和沉淀能力十分重要。山姆深耕中国20余年,已经积累了超过200万名会员,其中不乏陪伴山姆发展10年甚至20多年的老会员。

这些敢于第一批吃螃蟹的老会员,是无比宝贵的财富。不过,把时间倒回到20多年以前,对于初入中国的山姆而言,要想说服中国消费者理解并接受会员制度这件事,并非易事。

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1996年,山姆在深圳的全国第一家门店开业时,慕名而来的中国消费者们,最大的疑惑是,“为什么要付钱成为山姆的会员,才能够有资格进场购买商品?”彼时,消费者对于会员制的认知,还停留在办卡储值上,“会员费可以用来消费吗?”亦是他们关注的焦点。

“山姆是非常勇敢的,我们是中国第一家会员制零售品牌,在国内开创了这个业态,也培育了会员制的市场。”在山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)看来,任何一个模式都有一个用户教育的过程。

事实上,90年代中期的中国市场,已从计划经济体制转型到社会主义市场经济,随着市场经济的活力逐步被释放出来,“让一部分人先富裕起来”正在变为现实,中国的消费市场正在迎来一个崭新的发展时期。而山姆全国第一家门店所在的深圳,正是市场经济发展最为活跃,消费水平较高,对新鲜模式和理解接纳程度更高的城市。

早在1996年山姆刚进入中国时,当全国大部分城市的人均月收入还在百元到千元之间时,山姆会员就愿意花百余元仅仅是为了获得一个“购物资格”,足可见这个群体的高消费能力。

山姆看到了中高端收入家庭的消费需求和潜力,它要做的就是,牢牢抓住这些日益发展壮大的消费群体。“山姆致力于服务中高端收入家庭,以‘会员第一’为出发点,提供差异化的商品、独特的购物体验服务以及独家会员权益。”文安德表示。

不同于普通零售卖场,山姆所代表的付费会员制是通过双向选择的方式,精准地定位了目标人群:中高端收入家庭,而非所有消费者。山姆会员是充满希望、抱负的中高收入的人群,他们更看重的是品质,而不是价格。在文安德看来,如果会员的需求参差不齐,在采购时就很难同时满足所有会员,这将不利于山姆整体经营发展。

而在获取和积累核心用户这件事上,山姆从不心急。与市面上一些号称会员制企业获客方式所不同,山姆的绝大部分会员是通过朋友之间的口碑相传而来。一般而言,山姆只会在门店开业时进行会员推广,开业之后,门店新增会员大部分是老带新而来。这在一定程度上,也避免了地推容易产生的会员层级分散以及不精准等问题。

“我们观察到市场上很多企业有点浮躁,大家都想融资,说招了多少会员,但都是靠去扫码街扫回来的,对我们来讲也没有太多价值。市场上很多企业,把会员制当成一个噱头,用于宣传企业可持续盈利。所以突然间大家都开始做会员制。但是会员制的企业原则性要求非常高,是不可能一蹴而就的,有非常多基于商业本质的考量和取舍,不是弄个付费会员突然间就变成会员制企业了。”在谈到山姆如何获客时,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇如是表示。

与会员数量相比,山姆更关注会员的复购率和续卡率。比如,当山姆发现有些会员在办理会员卡之后,很少去山姆购物,山姆的工作人员甚至会主动打电话给这些会员,询问是否要把会员卡给退掉。也就是说,当会员不认可或者喜爱山姆这个品牌时,它宁愿放弃这部分会员的会员费。

“我们并不是希望收了钱就结束了。”陈志宇强调,山姆非常关注续卡率,并不希望大家觉得山姆是一个卖卡的企业。相反,能够提供独特价值,才是会员认可山姆的基础。

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作为精准定位于高收入家庭的付费会员制商店,山姆并不是要用琳琅满目商品让会员无从下手。这是第一家把付费会员制零售带入中国市场的企业,它深知自己的使命:帮助会员减少焦虑感,让他们享受生活。

精选是一切关于商品理念的核心。山姆的目标会员是80/90后的年轻妈妈,她们大多受过良好的教育,承担着来自家庭和社会的期许。通过为会员精选商品,年轻妈妈们不需要掌握太多关于商品知识,就可以放心选购,在帮助她们减轻生活焦虑的同时,也降低做选择的时间成本。

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“不是说SKU多了就好。其实SKU多,效率就会降低,成本自然就会上升。”陈志宇表示,随着山姆门店数量的增加,更要注意控制SKU,才可以把量做得最大,把最好的品质和最低的价格给到会员。

值得注意的是,虽然山姆的会员收入水平普遍较高。但是这并不意味着他们购物时“只买贵的”。相反,山姆某种程度上是要让会员感觉到,缴纳会籍费后,山姆会持续提供“会员价值” – 或许是独家销售的商品,或许同品质商品山姆更有价格优势,也可能是更节省时间的购物方式。永远不要占会员的便宜,而是让会员感觉占了便宜。

尽管山姆的SKU数量不多,但每种商品都必须满足“优质优价”的原则。首先,这需要依托强大的全球采购资源和供应链优势。在山姆,除了来自深圳总部的近两百人的采购团队,还有遍布全球的采购团队,共同为会员开发挑选来自国内外的优质商品。再加上巨大的单品采购量带来的强议价能力,因此,会员在购物时既可以放心“闭眼买都不会出错”,也无需费尽心思多方比价,这就为他们降低了购物的时间成本。

除了通过高品质商品帮助会员提高生活质量,山姆还积极推动行业标准提升,以及倡导更为现代的家庭生活方式。

例如,对于运输、暂养要求极高的海鲜品类,山姆采取了深海捕捞后快速加工冷冻,再运回国内售卖的方式,既保证了食材的安全,又尽最大力度避免其最好的营养价值遭受破坏。

即使是对普通如鸡蛋这样的生活必需品,山姆也有着远高于行业标准的要求。据介绍,山姆的明星商品之一Member’s Mark鲜鸡蛋优选自德国鸡种,采用天然原粮以及智能蛋壳清洁工序,每个鸡蛋都可追溯到饲养的具体情况。同时,山姆还是业界首个提出“12天货架期”概念的品牌,也是为保证鸡蛋的新鲜和安全。“80后90后妈妈们在山姆可以放心选购,缓解了她们对于技能和时间上的焦虑感。”陈志宇表示。

在开发商品时,山姆还极其注重优选产地。以Member’s mark每日坚果为例,一般消费者认美国开心果品质较好。但部分企业看到伊朗的开心果最便宜,就会去伊朗采购。甚至会有一些无良的商家会把伊朗跟美国的开心果混到一起,但对消费者宣称是美国的开心果。

“山姆的立场是先做品质,后保证价格的竞争优势,而许多其它纯电商平台的做法是先把价格做低,从而吸引客流,但缺乏对品质的保证。山姆的优势是依托沃尔玛的全球体系,我们知道品质最好的商品来源于哪里。第二,沃尔玛是全球最大的零售企业,所以我们有很高的议价能力。”陈志宇说道。

不仅货源正宗,为了方便会员,山姆设计了一盒有30个独立包装的每日坚果,以及装有8个独立包装的新疆和田红枣,方便会员外带食用。

优质的定义不止是商品质量上,还必须站在会员的消费场景里,真正思考体验方面的改进空间。

例如,冷鲜肉对切割过程要求极高,一旦薄厚不均匀,就容易造成烹饪时间不均等问题,从而影响口感。为了保证会员在家烹饪和在门店试吃时的口感一样,山姆引进了先进的切割机,将牛肉更加细分地切割,方便会员在家进行烹饪。作为山姆的明星商品,澳洲牛肉深受会员追捧,约80%从澳洲出口到中国的100天谷饲冷鲜牛肉都供给了山姆。

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对于许多外资零售商而言,商品如何本地化是一个痛点,从进入中国市场起,山姆就决定入乡随俗,不仅精选满足会员需求的商品,更是开发出极具本地特色的自有品牌。目前,在山姆的销售占比中,自有品牌占到了25%左右,涵盖多个品类,其中比如粽子、月饼等特色食品,以及小秋耳、红枣、枸杞等南北干货成为了自有品牌的明星商品。

以Member’s Mark粽子为例,山姆以当季江南糯米、莫干山无污染粽叶为原料,此外,通过搜集会员意见,山姆改良了粽子这种传统食品的配方和制作工艺,大幅降低猪油含量,在保证口感的同时,让会员可以享用更健康、安全和高品质的粽子。

“商品结构以及消费者的需求一直在变,我们会随着会员的需求进行调整。”陈志宇说道。找到并开发出满足会员需求的商品,是山姆选品策略核心。

同时,山姆每年都会淘汰30%~40%的商品。据山姆介绍,淘汰商品的基本依据主要是看商品的渗透率和复购率情况。但不是渗透率和复购率低的商品就一定要被淘汰。

例如,如果一款商品的复购率高,但渗透率不高,这说明该款商品对会员的宣传和普及力度不够,需要通过会员系统进行关联,触达更多的会员。反之,如果一款商品复购率低,但渗透率高,就需要去研究是包装问题还是口味的问题等。

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对于首次来到山姆的人来说,山姆的门店风格多少会令他们有些意外。伴随着近年来新零售概念的出现,很多超市的门店也越来越注重装修和设计。但是,山姆仍旧坚持自己的风格。

山姆认为,做会员制商店就意味着低成本运营。不做不必要的投资,也没有华而不实的设备,这样才能把节省下来的钱投资到会员身上。所以山姆的门店没有花哨的广告招牌、装饰,会员看到的只是普通的水泥地面、简单的灯光等。即便如此,山姆却总能把挑剔精明的中高端消费群体吸引到门店购物。打造独特的购物体验,是其核心秘诀之一。

对于大部分拥有私家车的中高端家庭会员而言,当他们驱车前往离家较远的山姆门店一次性采购大批量生活用品时,停车问题就显得至关重要。山姆通常会为会员提供1500个左右停车位。

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相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境,山姆为会员家庭打造的是一个层高9米,通道宽达3米,购物车能同时容纳两名孩童的家庭式购物空间。除了日常商品外,还能在这里找到时髦的电子产品、新款玩具和高档珠宝等让会员意想不到的新奇特商品。这无疑给会员带来了更为畅快的购物体验,就像是到一个地方寻宝,总能发现一些有趣的东西。

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如果你在周末来到山姆会员商店,你会发现前来购物的会员基本是一大家子人——爷爷、奶奶、爸爸、妈妈带着小朋友一起逛山姆。在这里,几十种商品的免费试吃,是深受小朋友和家长喜爱的体验活动。通过试吃,家长们也不用再担心购买回家的食物不被小朋友接受。

体验的实质是互动,关键在于舍得“成本”。例如在山姆会员商店,仅南美白虾一年的试吃量就达到15吨。对于山姆而言,比起推动销售,让会员了解商品,买到自己真正想要的商品,才是更重要的事。

不过,只是试吃并不能满足会员的需求。如何让会员客对陌生的食材产生兴趣?如何让不懂烹饪的会员掌握更好的烹饪方法?这都成为山姆完善购物体验的重点环节。

为此,山姆专门打造了专业厨师坐镇的“山姆厨房”,以及在门店随处可见的工作人员现场加工产品,这些都能帮助会员更加方便地掌握烹饪知识和方法,即使购买食品回家后,也能烹饪出味道可口的饭菜。

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在文安德看来,不管中国经济或者商业未来怎样发展,他始终相信人们依然会有到实体店购物的需求和欲望,“因为山姆在会员生活当中扮演一个很重要的角色,我们给他们提供很有趣的像寻宝一样的购物体验。”

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在改革开放30年后,中国中高收入阶层自身的消费能力以及对于生活品质的要求,有了全面的提升。

令山姆会员商店电商总监王婷至今印象深刻的例子是,三年前,山姆曾找到国内最好的代工厂,合作开发出了一款售价100多元的电熨斗。但令王婷没想到的是,尽管山姆已经在供应链和会员价值上将这款商品做到了极致,但是该商品的销售情况并不乐观。

通过会员调研,王婷她们才发现,原来这款电熨斗完全不匹配会员的需求,山姆的会员希望通过商品为家庭带来生活品质的提升。“80后、90后会员,可能没有时间也没有能力像父母那样,把真丝衬衣、裤子熨烫地很好,他们需要一个功能强大、在短时间内解决问题的商品,而价格并不是他们首先关注的因素。”于是,山姆果断拿掉了该款商品,上架了价格在几千元到2万多元的挂式熨烫机。销售情况随即转变。

这个例子也表明,中高端收入的消费者,是愿意为既能节省时间,同时又能带来更好的生活品质的家庭消费升级产品买单的。

“在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。我们的会员是追求生活品质的中高端收入家庭,他们希望通过山姆的商品及服务、会员独家体验充分享受高标准、差异化的生活方式。单一的会籍选择已很难满足所有会员的购物需求。” 山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇表示。

在他看来,在这样的背景下,山姆的更多价值在于,怎样给会员期望的生活方式,提供更好的服务。

2018年底,山姆推出了年费为680元的高端会籍“卓越会籍”,这是山姆入华以来首次对会籍进行分级,目的是要抓住“头部”会员。通过提供多种会员权益,为他们打造更为高端和现代的家庭生活方式。

根据介绍,“卓越会籍”在现有个人会籍基础权益上,增加了积分返券、高端医疗服务、网购免邮等权益。主要针对中高端收入家庭,特别是“80/90后”有孩子的家庭,此外山姆会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好、商业环境等因素,适当调整具体卓越会籍权益。

推出这一产品市场能否接受?事实上,在卓越会籍上线前,山姆就对会员进行了大量的调研和数据分析,甚至当面拜访会员,询问他们的需求。

“在山姆,经常会有四个字影响我们做决策,就是简单高效。什么事情对会员来讲是简单的?”王婷透露说,因此,在考虑和设定会员权益时,山姆从节省时间、简单高效的角度出发,只设计了五大权益。但这五大权益其实达标了中高收入家庭的生活方式业态,通过围绕他们生活,提供满足家庭生活方式的服务。

而在线下,为了给会员带来更好的体验和服务,部分开业的山姆会员商店进行升级,增设了顾客服务体验区、山姆厨房、品酒区,甚至还有高端眼镜中心、助听中心,山姆会员可以体验高性价比高端品牌眼镜和专业验光服务,以及免费的测试听力。

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“改变的速度是沃尔玛最大的改变。”沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊曾如是评价到包括山姆在内的沃尔玛中国在中国市场的发展变化。

主动拥抱变革之一,在线上线下融合的全渠道发展上做了很多努力,是山姆这几年在中国市场的最大变化。

事实上,早在8年前,山姆会员店就开始了电商发展,不仅开设自营电商平台,包括山姆官网和山姆 APP,还与京东达成合作,在京东旗舰店和京东全球购、京东到家上都开有店铺,全面布局。

在山姆的电商每个平台分工明确,自营电商平台(山姆APP 和samsclub.cn)是在山姆门店拣货,涵盖品类齐全,主要适合在有山姆门店的城市,让会员享受包括一小时“极速达”在内的配送服务。山姆还在京东平台开设旗舰店,扩大服务覆盖范围,特别适合没有门店的城市。这样也能帮助山姆做铺垫和测试,了解没有山姆实体店的城市的消费力,以及未来是否适合开实体店,同时加深当地消费者对山姆的了解。另外,喜爱进行海外采购的会员,可选择山姆全球购,享受海外直采的保真、高性价比商品。另外,深圳、上海、北京等城市还上线了京东到家平台。

近年来,新零售概念开始热起来,而新零售带来的一个变化是,越来越多的零售商开始尝试为顾客提供即时送达服务。这一履约模式的改变,影响了一代人的消费习惯。在此背景下,2017年底,山姆开通了独立于门店的“云仓”(前置仓)体系,提供1小时“极速达”服务。

云仓可以视为通常意义的的前置仓,200-300平米的面积,1000个左右SKU,一般选址在会员较集中的地方。精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品。基本涵盖生鲜全品类,为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

根据商品存储要求,云仓会分为几个不同温度控制的恒温库,一般由门店拣货,然后转运至各仓。而在商品配送中,山姆采用了高品质的保温箱和单独为冷冻食品包装冷冻效果可长达4小时的包装。另外,为客户使用方便还在配送中将一些商品拆分单独包装,以保证用户购买的生鲜足够鲜。

整体来看,由于山姆会员商店和云仓之间是一盘货,所以云仓也是线下门店的补充。云仓系统与线下山姆会员店不是渠道的替换,而是互补的关系,可以为会员提供更方便、更适应自己生活方式的购物方式与消费场景。比如,会员在周末还是会与家人一起去山姆会员商店,在各种体验、交流中完成消费。

陈志宇表示,云仓最核心的目的,首先是增进与会员的交互,从而促进续费率提高。其次,才是扩大山姆的服务覆盖面,以此来达到吸引会员的目的。这样看来,山姆云仓的核心目标还是服务现有会员。

此外,在山姆看来,云仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如原来一个城市计划开设3-4家店,现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市,剩下的补充由云仓完成。

山姆的电商业务在过去几年都实现了三位数的增长,特别是在云仓推出之后,电商增长非常快。山姆发现,对比没有使用过电商服务的会员,使用电商服务的会员的续卡率更高。这说明会员体验到送达服务的便利之后,对山姆的粘性更大了。

不过,文安德也表示,尽管线上业务发展很快,但线下门店也是不可替代的。对于山姆的会员来说,独特的服务和体验是保持用户粘性的重要组成部分,而这些都离不开实体门店。

虽然山姆在加速布局,但是挑战依然很大。随着消费升级的进行,会员制会越来越受到零售商的青睐。而8月27日山姆的老对手——全美第二大、全球第七大零售商Costco中国首店也将在上海揭开面纱。同样,这也是一家以会员制著称、主打全品类精选的连锁仓储式超市。

对此,文安德表示,“竞争来说对于我们来说当然是非常好的,这会让我们变得更加强大,我们最不想做的事情就是放松,我们欢迎竞争,我们可以从中学习从而变得更好。山姆来到中国已经超过20年,我们背后有着强大的国际业务团队,更重要的是我们培养了一批非常具有本土经验的中国采购团队,他们非常了解中国的会员,在掌握全球潮流的同时,他们也了解怎么能够买到更好的适合中国家庭的商品,这是我们非常独特的竞争优势。”


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