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正新的逆袭:一年卖出70亿,门店超麦肯之和,它究竟凭什么? | 新观察

来源:零售学堂 发布时间:2019-10-31 阅读量:1666

2017年7月,正新鸡排门店突破10000家的消息让整个小吃行业都为之一震,这个数字超过了肯德基与麦当劳在中国深耕多年的门店之和,2019年,正新鸡排在中国小吃十大品牌排行中,名列第二。

我们都吃过正新鸡排,但却未曾想到它竟如此火爆。而这一切还要从正新鸡排的创始人说起:来自温州的陈传武。


1、下海创业,为消库存开小吃店


90年代,有几分胆色又想赚大钱的人大都选择了下海经商,陈传武就是其中之一。

1995年,陈传武放弃了稳定的收入,决定从商,创立了白云速冻食品公司,并且在两年内成为了联合利华路雪冰淇淋的代理商,拿到了上千台冰柜和冷藏车的赞助。

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白云食品的发展趋势十分不错,很快就成为了温州冷冻食品行业的领头羊。

然而,白云食品表面看起来光鲜无比,但实际上,有很多款项都被拖欠了很久,渐渐地产生了资金短缺和库存积压的问题,为了解决眼前的困境,陈传武想出了开小吃店来清库存的办法。

2000年,陈传武的小吃店在温州瑞安开张了。

新店肩负着清库存的任务,销售品类并不多,再加上烹饪经验较少且口味一般,店铺的生意并不好。

但是,正新小吃店醒目的标志和员工统一的工服在当时市场上并不多见,这还是吸引了很多好奇心重的年轻人。

渐渐地小吃店凭借时尚又快又好吃的特点,迅速占领了年轻市场,乃至在整个浙南地区都刮起了一阵快时尚小吃之风。

生意越变越好,陈传武开始迅速扩张门店,为了获得巨大的人流量,他将正新鸡排门店新址都选在了公交站、学校、市中心广场等地方,这也使得企业迅速蔓延开来,水银泻地,一时间品牌形象迅速崛起。

2006年,在小吃店经营了几年后,陈传武积累了一定的经验,正式注册了公司。此时的正新鸡排已经拥有上百家分店,初具规模。


2、放手一搏,开出1万家

2013年,H7N9禽流感病毒袭来,对于做鸡排的正新来说,直接被卷入寒冬。

此时的正新已经发展了500多家直营门店,但这场病毒的袭击让正新的发展变得岌岌可危,情急之下陈传武决定开放加盟,试图挽救此时的局面。

2014年,正新已经度过了13个年头,在全国各地拥有了自己的物流基地,生产工厂等,建立了强大的供应链体系,保证产品的品质,以及充足的库存,为开放加盟做好了充分的准备。

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缩减了品类后,正新门店供应的几款产品操作简单快速,所有原料都由总部配送到店,减去了加盟商自己进货的麻烦,同时保证了食材的品质和安全。

加盟以后,从店铺运营到产品制作等一系列环节都会有专人对加盟商进行培训,开业前三天,还会有督导人员对店家进行辅助。

店面小,人工少,操作简单,进货便利,加上利润可观,综合这些因素,正新开放加盟的消息一放出去,就吸引了很多加盟商,最多的时候甚至一天开了30家店。

2016年,正新鸡排的年度销售额超过70亿,同品类中无出其右。


据正新官网的消息显示,截止到2017年5月,正新在全国的门店多达9300多家,这个数据在今年已经更新为18000多家,火箭般的扩张速度让人叹为观止。

而且正新不仅在国内扩张,同时还走出了国门,开始进军东南亚市场,在缅甸、越南等国家均已开出了门店。


3、综艺广告植入,邀请黄渤代言

有什么证据能够证明正新鸡排火了?很简单,除了正新门店前大排长龙的顾客外,各种模仿正新鸡排的山寨门店也越来越多,要是不火,哪来这么多的盗版。

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为了提升品牌形象,扩大品牌的知名度,正新鸡排在2015年找到了黄渤做代言人。一时间所有正新门店都挂上了黄渤代言的海报。

也因此盗版门店一下子就现出了原形,你可以模仿我的招牌,可以学做我的鸡排,但你能挂黄渤的海报吗?


2016年,正新鸡排在当红综艺节目《极限挑战》中植入广告,黄渤带着黄磊、孙红雷等大咖在节目里吃鸡排,撸烤串的镜头一播出,让正新鸡排这家店迅速爆红,销量猛增。


4、小吃品类如何快速扩张

那餐饮人们能在“正新鸡排”身上学到什么呢?小吃品类的快速扩张又都遵循了哪几个逻辑呢?

(1)、打造单品爆款

单品爆款是打开市场的秘密武器。无论什么品类,最适合扩张的一定是单品。

品类越简单,复制要求越低越容易扩张。像周黑鸭、正新鸡排都是如此。

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在全国开出1100多家连锁店的长沙臭豆腐品牌黑色经典,就有着和正新鸡排相似的发展路径,都是采用了同样的爆品模式。

所以,凡是能走得长远、铺得开的品牌一定不会有复杂的出品、繁多的种类,否则将难以复制。

(2)、遵循“餐饮型零售”模式

迅速扩张的品牌大都遵循“餐饮型零售”模式。

有餐饮店的现场烹饪部分,但没有堂食,只能打包带走。这样门店不会受‘重餐饮’的制约。”


其实,就相当于新零售,小吃、外带,即买即走。

炸鸡排、大香肠、臭豆腐、烤鱿鱼、鸭脖、奶茶......等类似形式的单品小吃,都可以实现门店快速扩张。

客单价中等偏低

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据《中国餐饮报告》(2018)数据显示,80%的品牌平均客单价都在15元至40元之间,可见这部分门店已成为主要价格区间。

因为小店、小吃、耗人工少,所以整体成本相对较低,而这个价格也最贴近消费者对“零食”的心理定价。


(3)、做小档口生意

小店受地理位置的影响因素很小,甚至5平米就可以开一个档口店。店小,开在旺铺也不会有过高的房租压力。

对所有连锁品牌来说,一二线城市和三四线城市的不同布局也是一大难题,一二线城市选址难、管控严,但如果是小档口形式,就要容易多了。

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(4)、餐+饮组合式

随着消费升级,“一站式解决”消费者的需求成了餐饮的主要任务,餐+饮是现在一大趋势。炸鸡店已经不单单卖炸鸡,炸鸡+饮品的模式更易扩张。所以再小的品类也不能完全固定口味,新旧搭配才能长久发展。


当然,那些能快速扩张的品牌除了有强大的供应链做支撑,还一定会有一个基础条件:顾客认知度高,不需要市场教育。

总 结

正新鸡排之所以能够获得成功,靠的是大胆革新的精神,艰苦肯干的毅力。

成功的路从来都不平坦,路遇波折,唯有勇往直前,才有机会走得更远。同时,需要我们关注的是无论何种品类,未来餐饮品牌一定是走规模化、连锁化发展的路子,单打独斗早晚会被市场洗牌。

随时做好迎接挑战的准备,你遇到的可能是困难,但更可能是全新的机遇。

 

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