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看!“云” 起时! 疫情之下,谁在逆势增长?

来源:CCFA 发布时间:2020-02-14 阅读量:2250 标签: 中国特许加盟展  

概述:​行到水穷处,“三无”无客流、无现金流、无足够的防疫物资;“三高”库存高、租金高、人工成本高;“一不稳”供应链物流不稳定是时尚零售整个行业当下的困境。

坐看云起时,与其等死,不如拼命杀出一条“血路”。放下幻想,脚踏实地尝试新的方式,寻找新的合作伙伴,时尚零售企业努力将这场疫情的影响降到最低,甚至借助这场疫情实现自身经营的升级和优化。毋庸置疑,围绕线上销售渠道、模式、技术,近期开展自救,中长期加速转型。我们根据收到的CCFA时尚零售委员会部分委员的自救情况整理出五家的案例,我们会继续整理和分享更多企业的经验,以供行业参考,大家一起努力变“危”为“机”。

太平鸟, 多矩阵“数字化零售”保证疫情期间日均零售额超800万元

“本次疫情带来的影响是巨大的。在短期来看,整个时尚零售行业,包括服饰零售都将面临巨大的挑战。太平鸟在这个特殊时间,担负起应有的责任,保护好员工、顾客,并全力投入、支持抗击疫情的工作。同时也会迅速调整经营重点和策略,争取早日开始正常的企业运营。”

在意识到疫情的发生后,太平鸟旗下PEACEBIRD MEN、PEACEBIRD WOMEN、LEDIN乐町、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL女装、Petit Avril贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’鸟巢等全品牌矩阵展开“困境逆行”的行动,通过推出微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式打通与消费者的连接,让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化。实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额超800万,并仍在持续提升。同时,在武汉门店全部暂停营业的困境下,奋战一线的导购创造了难以置信的奇迹:PEACEBIRD WOMEN实现2月以来的连续高增长,PEACEBIRD MEN实现日环比翻倍。

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数字化零售的能力建设绝非一日之功,实际上,太平鸟集团不仅有意识更有行动,太平鸟的物流配送中心的水平和能力在业内备受称赞。我们CCFA时尚零售委员会曾在2018年7月组织企业现场考察过他们的总部和物流配送中心。加大线上业务的发展,提升线上的销售是他们重要的战略方向。因此。在特殊时期,不仅有基础,更要利用这一特殊“契机”加快发展速度。

只有数字化的思想和技术是远远不够的,线下模式的组织架构和人员配备不适合快速发展的线上模式。利用此次危机,在组织架构上迅速匹配新的业务模式,调整充实线上营销团队,根据线上营销的特点进行工作内容调整,无缝嫁接;以区域为单位全员参与,利用社交媒体直播、限时秒杀群等新场景进行客户沟通;小程序端口紧密结合公司的货品战略,除承接作为商城卖货的功能,更是通过货品穿搭呈现等传递品牌形象,构建与客户对话的多维度空间。

全渠道销售、柔性供应链、合理的组织架构、不断创新的产品和IP等是太平鸟销售额持续上升的根本。

太平鸟集团的官网有一篇文章“悲观者正确,乐观者成功 面对新冠疫情太平鸟为恢复和新的增长做好准备”,文中有一句slogan “既要有战略上的坚定性,也要有战术上的灵活性,相信事在人为。”

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劣势:

1、有337家门店,没有了逛街的顾客;

2、有2000多人要吃饭,基本待业状态。

优势:

1、林清轩的品牌依然在;

2、林清轩数字化的联系消费者的渠道都是健全的。

在做出理性的SWOT分析,梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇,于是在1月31日晚,在连续8天颓废和焦虑后,林清轩的董事长孙来春写了《至暗时刻的一封信》,“从武汉封城,到正月十五。这半个多月,林清轩所经历的跌宕起伏,感觉比创业17年还多。”

2月1日,即《至暗时刻的一封信》发到内部群的第二天,公司开动员大会,全国各地门店在当天就开始部署线上业务,很多导购也行动起来,利用钉钉和淘宝联系顾客。“2月3日一天钉钉上就新增了3000多个会员粉丝,平时一天也就700-1000人的规模,疫情期间反而增长迅速。” 在疫情发生之前,会员拉新主要通过门店导购在线下引导顾客扫码。门店暂停营业期间,导购在家就通过微信、微博等社交平台和更多人建立联系,然后引导对方用手淘扫码导购的钉钉二维码。线下2000名导购变成了天猫旗舰店的客服。这次疫情,导购充分调动起与这些加了钉钉和手淘的顾客联络,这对业绩增长和品牌推广至关重要。

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自2月1日起到目前,其武汉及湖北区域的销售业绩,在全国销售区域排名第二,相比去年同期更是增长了高达234.2%。除此之外,大连、东北等区域销售业绩,也比去年同期增长了数倍。掌门人孙来春分享了这种逆转背后的三要素:员工信心、数字化助力、品牌力为根本。这次从业绩崩盘,到出现逆转,数字化是核心枢纽和快速成交的基础工具。

同时不可忽视的另一个因素就是,林清轩从2016年开始的聚焦山茶花油的科研和推广,已经树立了强大的品牌力,已经有很多的“轩粉”。

孙来春董事长总结说,“强大的品牌力,加数字化和员工信心,才是拯救林清轩业绩反弹的根本。”

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LOHO全国共700多家门店,半数受疫情影响处于关闭状态。营业的门店也基本无客流、无业绩。为应对疫情,3000名员工中参与新零售销售的比例占50%以上。疫情期间,线上销售同比增长400%以上。优秀的线上导购一天有300——500幅眼镜订单产生,超过当日门店销售的300%。

在疫情初期,公司新零售部门的技术团队便快速的开发上线了线上销售系统,方便门店员工使用;不仅加强与第三方平台(包括天猫、京东、唯品会等)的合作,还开发自己的官网、小程序、微信公众号等,提供用户购买入口;同时公司通过技术团队开发的在线培训系统,培训全国门店员工,学习线上销售,并进行直播等方式召开销售分享会。

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疫情爆发后,消费需求低迷,为了触达用户并挖掘新的需求,LOHO也做出了迅速的市场反应。在产品开发和企划方面,考虑人们在外出、人群聚焦或医院等存在较高病毒传播风险的地方对护目镜的需求,发力推广销售专业护目镜,上线“无接触”试戴配镜服务:线上选购3-5款购买试戴,配送到无接触指定地点,试戴后留下喜爱款式,其余联系客服申请7天无理由退款,销售成绩斐然。近期,LOHO还将推出在家验光测光服务。

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家居品牌自然醒,从1月27日起到2月2日,在短短7天里团队收揽到了2万多名客户。很多导购获得的订单比往常在线下门店时还要多,分销的积极性和能力都有了很大的提升。“短短几天我们就完成了前期一系列的培训和准备工作,在1月27日正式发动导购在朋友圈、社群做分销。根据排行榜,我们还可以清晰看到所有导购每天的销售情况。截止2 月2日,单个导购招揽客户数最多的达到1256人,单人业绩最高的突破8万元。”为什么能做到这样?“销售员功能帮我们迅速从线下门店经营转为线上卖货,而且有赞产品更新迭代速度快,对商家需求跟进到位,使用起来很放心。在我们门店里,最重要的角色无疑是导购。他们承担着引流到店、促单转化、老客留存等责任。随着疫情影响的扩大,我们及时将运营重心转移到线上,加大在分销业务上的投入。团队内部,我们本身就有大区经理、区域主管、门店店长等不同层次的职位划分。因此,总部会先优先培训这批管理层人员;然后下发图片、视频和培训手册等资料,在群里批量触达多个导购,方便反复查看、练习;针对分销业务中的难点,还会进行远程直播,从而让导购快速上手。”

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据了解,对于导购分享到朋友圈的图文,总部会统一制作模板,上传素材中心并定时更新,利于提高转发、裂变后的效果。

自然醒借助有赞与企业微信3.0打通的便利性,把企业微信里的导购员工,都添加进入线上商城的销售员系统中,从而可以使用有赞销售助手优化分销玩法。

他们总结了可以分享的经验:

①.门店商家在做线上分销初期,一定要快速把线下热销商品在线上商城上架,最好每天都能增加十几个甚至几十个新的图文素材,让导购有足够多的转发内容,才可能形成较高的关注度。

②.规定统一时间发布朋友圈,保证每天多时段、多频次触达客户。另外,设置专门的区域督导,核实转发素材的情况,提高订单转化率。

③.门店客户有很强的区域属性和小区社交关系,要充分利用导购的亲朋好友,以及往常有联系的老客、会员等,在他们购买的同时,引导进行二次转发,影响更多周边的人,为后续开业做铺垫。

④.对于分销商品,一定要做多规格的差异化运营,如:普通商品设置 5% 的低佣金;热销商品设置10%——30%的高额佣金,刺激导购多频次转发;专门挑选部分低成本热销商品,设置30%以上的佣金,不以盈利为目的限时上架,打造成爆品吸引大量新客产生额外消费,带来的业绩增长往往更明显。

⑤.贴合热点,及时上线刚需商品。如:近期团队为了满足客户疫情期间需求,动用全球供应链,从韩国、日本、巴西等进口了大量口罩。

自然醒的尝试效果,让广大线下门店、传统企业看到了新的发展机会:

①.结合企业微信和有赞销售助手,可以快速、批量将内部员工转化为销售员,在线上分销自身商品产生更多业绩,减少资金周转困难等带来的影响。

②.对于无法在线上分销自身商品,或商品竞争力较小的门店和传统企业,可以考虑主动入驻有赞分销市场等方法,对接拥有优质货源的供应商。这样做既为自身创造了额外盈利渠道,更能将闲置的员工留存下来,避免开业后缺少人手等问题。

③.以此为切入口,培养一定数量的内部优质人才,为后续布局、拓宽线上运营业务,甚至进一步转型积累经验和夯实基础。

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据了解,疫情期间超过90%的书店停业闭店,实体书店图书业务受到重大影响。言几又主动出击,通过多渠道营销资源,推动探索书店新零售。1)联手“饿了么”推出精神食粮与一日三餐一样便捷的外卖形式,上千图书半小时送达。2)通过“中信银行”渠道,推出“言读:精神食粮补充站”,为所有用户提供图书和产品的快速配送服务,中信客户额外专享特别优惠。3)言几又和川商合作,以战役时期给员工的精神食粮,打通to B端销售。

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