西贝、云海肴的自救：大厨化身李佳琦视频直播，新零售还会远吗?

当西贝自爆危机后，餐饮界的大考便人人皆知了：堂食业务清零，只剩外卖可营业，营业额最多保住5%-10%，人力成本居高不下... ...

不论是你看见的，还是看不见的，餐饮界的自救行动早已开始。自救背后的关键原因，在于用户需求的改变：以前是到店吃饭，现在是在家做饭。

疫情期间，其活跃用户出现了前所未有的增长：同比增长4~5倍，服务器已经紧急增加两批。这种现象背后，便验证了这种需求：无法出门的用户，开始在家做饭晒美食。

就这样，餐饮企业的“新战场”出现了：到店吃饭是“旧战场”，在家做饭是“新战场”。与此同时，一种“新型战术”也相应出现——餐饮新零售。

云海肴、西贝等餐饮企业走到了台前，走到直播镜头下。知名餐厅的大厨们变身“餐饮界的李佳琦”，教用户做起各自餐厅的特色菜，通过直播带卖特色菜的半成品，并配送到用户手中。

疫情过后，餐饮企业的商业模式可能发生改变，不单单是堂食与外卖双模式，一些高抗风险能力的零售商品也可能成为关注重点。

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大厨化身李佳琦直播卖货

“现在，我们来做第二道菜。”直播镜头里，带着口罩的厨师拿起一袋真空包装的半成品食材，讲解食材后开始演示做菜的过程。在这场1.5个小时的直播中，厨师共做了五道菜，直播间观看人数稳定在49000人左右，这场直播的成交量为883件，销售额为63576元。

云海肴厨师直播做菜

疫情之下，不少餐饮企业的堂食业务彻底关闭，外卖业务也受影响，销售半成品、配料等零售商品成为大多数餐饮企业创收的重要方式。2月10日，公司复工去吃饭时也发现所有的餐厅全部闭店，尤其是经常光顾的几家餐厅，这带来很多不方便。

同时，因为疫情不能出门的用户开始在家里做饭晒美食。对比往年春节，在除夕年夜饭的流量高峰过去之后，正月期间会有小幅度的回落。

“餐厅关店一定会给其他想要吃这些餐厅美食的用户带来不便，怎么样让热爱美食的小伙伴，在疫情期间吃到喜欢的餐厅的特色菜呢?

”餐厅大厨教人做菜，让大厨带着用户做饭应该是件特别好玩特别酷的事情，现在不少餐厅大厨都闲着，何不请他们到直播间教用户做想吃的明星菜呢?

对于这种方式，云海肴市场负责人陈娜表示，疫情之前，云海肴已经有自己的商城“舔鼻尖客栈”，年销售额约千万，对于餐饮零售化有了一些探索和实践的经验。

对餐饮企业来说，除了能获取一定营收，品牌的宣传价值或许更高于销售价值。很多餐厅都是区域连锁或者地域连锁的，它很难覆盖全国，但是视频平台可以连接到全国的美食爱好者。

就这样，歪打正着中，“明星大厨在直播间教你做明星餐厅的明星菜”成为疫情期间帮助餐饮企业创收的一种新方式。截至目前，参与视频直播的31家餐饮企业，西贝莜面村和云海肴的三场直播的观看总人数达180206人，半成品销量为2096件，销售额为194973元。由于还未支持外地配送，当前这个销量只是在北京地区。

这个数据相对于电商直播动辄数千万的带货量，确实不算太抢眼。有业内人士曾表示，美食直播尚有几大难题待解。

首先，直播最主要的核心因素是互动。

不同于游戏直播中弹幕君们指点江山，秀场直播中有美男美女侃大山，电商直播中有价格和产品引发的讨论，传统思维的美食直播中能互动的元素不是很多。食材通常都是提早预备的，制作流程的变化也不是很大。

其次，从美食节目和美食教程的受众来看，大部分人看节目是为了学如何做，能回放能暂停的视频形式显然更适合。

此外，也有直播间用户提到，因为自己做菜时的难点在于食材、配料比弄不准，这些会影响菜的口感，所以购买半成品的方式，对自己是比较有吸引力。

“但做菜的过程是用文字、短视频还是直播形式表现，没多大影响，反而直播会略显拖沓。”

业内的看法同样如此，下一步会加大大厨直播的投入力度。

目前，已经参与视频直播的餐饮企业有30多家，其中北京地区有16家，包括西贝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等，广东地区有陶陶居，上海地区有荷风细雨和优鲜田源等。

现阶段，来自于广东、上海、川渝地区的更多餐饮企业还正在沟通中。“估计未来会至少有100~200家全国知名的餐饮企业加入我们视频直播项目。”

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自热食品，疫情过后还会热下去吗

“缺货程度仅次于口罩的，是自热小火锅”，如果你近期想买点自热食品，可能已经发现了这一点。

不管是淘宝还是京东，自热火锅大多数品牌和产品日常处于缺货的状态。统一开小灶、自嗨锅和海底捞自热火锅虽然能下单但是基本都为预售，要2月底才陆续发货。一些微博网友反映，自热火锅不仅线上缺货，线下超市也买不到了。

根据淘宝数据，在1月20日至2月2日期间自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面的平均133.34%的增长。

从百度指数显示情况来看，自热火锅一改之前周末上涨，工作日下降的热度规律。自1月24日起，自热火锅和自热米饭搜索指数保持高位。资本市场对方便食品的信心也随之见长。从2月初，三全食品、颐海国际等食品公司的股价就在回升。

为什么自热食品在疫情期间能火?

因为疫情，许多城市进行半封闭管理，人们也担心频繁去超市会有感染新冠肺炎的风险，所以囤起了各种方便食品，从方便面到速冻水饺的大公司都供不应求。而自热火锅、自热米饭作为方便食品中近几年兴起的弄潮儿，自然受到了欢迎。

这是个不能串门的春节，根据中国餐饮协会，93%的餐饮企业都选择关闭门店，其中73%的企业关闭了旗下所有门店。为了减少非必要外出，大部分人选择在家下厨。

不过，吃家常口味很久之后怀念(中央厨房和工业制造的)重口味;螺蛳粉在淘宝热销食品排名第一可能跟这个也有关系。

二月中，各地逐渐返工复工，脱离了父母“喂食”的年轻人可能不少会选择自热食品。毕竟复工后吃饭不方便，一些消费者对外卖存有顾虑，也给自热食品创造了机会。

和速冻水饺等传统速食比，自热食品更方便不用刷锅，也难怪它格外受到年轻人的欢迎。据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

连那些之前“看不上”或不喜欢自热食品的消费者都开始“倒戈”购买了。毕竟是非常时期，能吃到自热火锅就不错了。

自热食品曝光也不少，可能让它收获了新消费者，提高了渗透率。这包括三全及自嗨锅食企捐赠自热食品、援鄂医疗队带上自热锅作为物资等消息见诸报端，还有电影《囧妈》里的植入。

“疫情期间，消费者无法外出聚餐、食物货源缺乏，因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%-300%，”自嗨锅创始人蔡红亮说。“其中有部分新顾客尝新，还有部分老顾客进行囤货。”

不过，这些新消费者是否能被自热食品留住?还很难说。

近期社交网络上呼嚎“想念海底捞”、“想念烤肉”的声音不少。可以预见在疫情结束后，憋坏了的消费者会冲进自己喜爱的餐厅，线下餐饮有一波消费反弹。而作为餐饮补充替代的自热食品可能会随之回落。

在就餐选择丰富的情况下，选择自热锅(或自热饭)的消费者可能不会太多，考虑到自热食品主流价格区间20-30元和一次外卖价格相当。

计入重量考量，自热食品的性价比不高。统一开小灶自热米饭食物净重251g;而大龙燚的自热锅为385克左右;海底捞的克重子啊365-435g。自热火锅看起来分量大一些，但有50g左右为火锅调料。

除了在疫情宅家的非常时期，目前自热锅和自热米饭的场景有限。2019年，据说是出于安全考虑，自热米饭被高铁和飞机“拉黑”，这限制了它重要的消费场景。人们愿意、且需要吃自热食品的场景可能就只有自驾和户外了。

因为自热食品的特性——场景限制多、单价普遍较高，可以说它是一种普适性弱于蛋糕、方便面、面包的食品品类。

广发证券的一份研究提到自热食品的市场可能不会超过200亿，并且很难达到500亿规模以上。据Bloomberg行业分析，中国超过千亿市场规模的食品有婴幼儿配方奶粉、啤酒、瓶装水和即饮茶等，500-1000亿左右市场规模的有蛋糕、甜点、碳酸饮料和果汁饮料等，200-500亿规模的有面包、巧克力和方便面杯面等。

2018年自热食品规模已经达到了30亿元，年增速20%。除开疫情带来的机会，自热火锅的增长可能是因为产品还比较新颖，毕竟这个品类“复兴”也才3年多，如果从2017年海底捞等主要品牌开始推出自热锅来算的话。

这次非常规的疫情给了自热食品一次发展机会。但能不能抓住还要看主要品牌和企业能否突破其普适性，挽留住消费者。研发或能帮助它们解决一部分问题。

研发需要攻克的一大难题是口味同质化。目前自热锅大部分是麻辣、香辣等重口味，近期有一些不辣的口味被开发出来(比如番茄)，但选择还不多。

如果有更丰富的或者有特色的口味，自热锅则能够进一步提高消费者的消费频次，同时触达更大众的消费群体。研发或许还可以革新加热方式或包装，减少安全隐患。

如果自热食品被允许带上高铁和飞机，拓宽的消费场景会带来更多消费者，更大的市场容量。

除了这些远虑，自热食品厂商眼前还有近忧：如何尽快复工满足消费者需求?如果等太久，或者等到餐饮业恢复，可能就没有那么多消费者垂涎自热食品了。

SARS期间方便面渗透率变化

作为自热食品的“前辈”，方便面的“命运轨迹”或许可以参考。据凯度消费者数据，在17年前的非典，方便面在疫情高峰期渗透率激增，疫情控制后回落，但在这之后又有上升态势。

这次疫情会不会像17年前方便面那样带来更多的自热食品消费者呢?我们还需要拭目以待。

3餐饮新零售未来几何?

关于餐饮新零售，目前主要有外卖和零售商品两种方式，无论是餐厅大堂里摆放的特产礼品，还是大厨们直播卖半成品，都属于后者。

餐饮要做零售，一是需要餐饮企业有比较强的零售产品开发和生产能力，二是需要零售渠道铺货能力和品牌影响力，这些还都需要配套的仓储配送服务组织能力，对资金占用也较大。

“一般情况下，很多企业并没有把重心放在这块。”

以前很多餐饮企业主要重视堂食和外卖，对于零售产品是有精力的话能做会做一点，没条件不能做也无所谓。

“但是，经过这次疫情，大家对餐饮零售化会有新的认知，零售产品的抗风险能力很强，没有现场就餐的环节，比如一些火锅餐饮企业品牌推出的自热火锅，在人们都不能外出就餐的情况下，这些产品的销售就会弥补堂食的损失。

接下来餐饮企业对视频直播和零售产品的探索无疑会更加主动。

此次疫情结束后，消费者对半成品的接受度相比以前会有提升，具体能提升多少不好说，外卖、自热火锅这些业态的出现正是对应着懒人经济，毕竟大家还是不太愿意或者没时间做饭。

餐饮企业在半成品上的投入多少还是要看消费者的需求，如果消费者有明显的变化，企业也会顺势跟进。

餐饮新零售的未来发展不好判断，但是像海底捞建立B2B的采购平台、开发零售产品，甚至自己开生鲜超市、做社区团购等，都是涉及产业链上下游可以做的事情。

从消费习惯上讲，疫情结束之后，消费者会更重视健康和提升免疫力。以前可能很多年轻人没有太多时间做饭，或认为做饭很难、很麻烦，但很多人因为疫情改变了这些看法。

从行业角度，有像天猫、京东这种大平台来推这种半成品销售，有相应的内容平台进行传播推广，又有生产厂家配合跟进，所以整个商业模式从供应链到渠道、到销售、到内容制作、到推广，每个环节都相对成熟。在大家共同参与的情况下，餐饮新零售的发展还是存在一定潜力。

受访的多位专业人士也都认为，疫情之后，餐饮企业的盈利方式和商业模式将发生改变，突破堂食和外卖的双模式，具有较高抗风险高能力的零售商品将成为餐饮企业关注的重点，同时外卖业务也会注重精细化运营，不再只是堂食产品的线上化。