宜家中国开出首家城市店，北欧家居巨头再次向中国市场妥协

2020年7月21日，宜家在中国的首家城市店——上海静安寺城市店首次对外亮相，将于7月23日正式开门迎客。

静安城市店系宜家中国在上海开设的第5家门店，消费者将在这里获得更多新的逛店体验。静安城市店是宜家中国的全新尝试，未来计划在上海乃至全国开设更多城市店。

与宜家目前在中国的标准店相比，城市店在逛店方式、购物体验、服务享受以及美食餐饮等诸多方面都有着很大的不同。

不同于一般开在郊区的宜家商场，宜家静安店选址在上海静安寺商圈。宜家上海静安寺城市店总面积约3000平方米，仅为普通门店的10%。

在这里，消费者在样板间看到心仪的商品后，转身就能从相配套的货架上取货;而在其他标准店，消费者要绕好大一圈走到仓库才能取到货物。

此外，城市店货架上的每一件商品标签上都多了一个二维码，消费者可以通过手机扫描二维码找到想要产品的所有款式，下单后该商品可以直接快递到家。

位于三楼的宜家全屋设计中心是该城市店的重磅项目，该中心相较于标准店进行了全新升级，将客餐厅、卧室、厨房、卫生间设计中心整合在一起，不必再为了设计空间不同而反复来回跑;设计中所用到的板材、配件等基本都可以在这里找到。

说到宜家美食，经典的瑞典肉丸、虾排、鸡翅等小食都将出现在城市店的餐厅。为了满足周边白领的需求，三楼的餐厅特地推出了单人套餐和双人套餐，支持打包带走。另外，一楼的宜家轻食集将推出携带方便的诱人食品：冰激凌、饮料、新品热狗等，比如只要9.9元就能买走的“意面肉丸热狗”，性价比极高。

三楼首次亮相的社区实验室，旨在打造自由沟通、相互启发的社群平台，主题活动涵盖社会创新、节能环保、循环再利用等。志趣相投的人可以报名参加会员活动，包括肉丸烹饪课堂、睡眠革命家居讲座等。

宜家中国此番首次在静安寺商圈引进城市店模式，在定位上与其他的标准店有何不同?

“宜家中国此番首次引进城市店模式，希望距离中国消费者更近，并提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验来满足大家的期待。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)表示，一方面希望通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性，另一方面通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体验。

宜家中国公关团队透露，关于城市店这样的新型商场模式，是宜家中国倾听消费者反馈的一个实践。很多消费者说已经很熟悉宜家传统商场的陈列了，想看点不一样的，所以在静安城市店，消费者可以看到非常不一样陈列和家居解决方案。也有消费者说喜欢宜家的餐饮，为此这家店里面做了一个更具娱乐性的食品‘冰狗’，就是热狗面包里放上冰激凌。

弗朗索瓦·勃朗特表示，静安寺商圈周边办公楼的白领非常繁忙，还有一些人来这里旅游或是逛街，“在这个环境里面，大家生活的节奏会非常快速，需要有一个地方能够放松下来，跟自己的朋友闲聊两句，吃好吃的东西，喝好喝的咖啡，这也是为什么在这一家城市店里我们特别强化了食品的解决方案。”

早在2020年3月1日，宜家家居杨浦商场开业，这是宜家在中国开设的首家小型商场。

如今，宜家静安城市店即将迎来开业，再加上此前上海郊区开设的3家标准店，宜家在上海总共开设了5家门店，上海成为宜家中国市场门店最多的城市。

城市店的出现，很可能是宜家希望通过新的商场形式带动业绩增长。

宜家开城市店，或许是希望吸引因地理位置偏远而不去逛宜家的部分消费者。

从郊区到市中心，分析认为宜家的改变很大程度上迫于业绩的压力。宜家中国公布的2019财年数据显示，截至2019年8月的2019财年中，宜家中国28家商场销售额共计157.7亿元，较2018财年的146亿元同比增长了8.01%;2018财年，这个数字是9.3%，2017财年是14%，2016财年则是19.4%。宜家中国的增速在持续放缓。

在开出上海静安寺城市店之前，宜家已经在全球多个地区进行试水。2019年4月，宜家全球首家城市店在纽约曼哈顿开业，宜家纽约曼哈顿店主打小空间样板房，配备多位室内设计师，提供一对一的咨询服务。纽约曼哈顿店之后，宜家陆续在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地开出了城市店。

然而，与国内两大家居连锁巨头居然之家与红星美凯龙各自300家门店相比，宜家拓店的脚步还是慢了不少。截至目前，宜家在中国大陆开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心。2019年8月22日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)宣布，2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家将在中国投资100亿元，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。加速开设位于城市中心的“小型”门店是宜家中国主要拓展方向之一。宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，“加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。”

然而已经习惯了逛宜家大店的消费者，会为市中心的宜家城市店买单吗?

对于宜家在中国市场的转变，业内分析人士指出，源于中国消费者多样化需求的竞争压力，这迫使宜家提升综合服务能力。从上线电商、入驻天猫，到转型店面，宜家在中国市场总是比同行慢一拍，此次在市中心开出城市店，中国消费者会否买单还需打一个问号。

据悉类似的更多上海门店已经在计划进程中。静安城市店作为一个试验点，当它有了成功的模式之后，有计划推广到全国更多的城市中。