中国时尚品牌到了全面打造"零售力"的关键时刻

10月28-29日，由中国连锁经营协会(CCFA)主办的 “CCFA新消费论坛——2020中国时尚零售连锁品牌发展峰会”在上海召开。

会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲分析了2019中国零售时尚百强数据，并指出服装鞋履、珠宝饰品和化妆美肤的市场空间巨大，但是我们的企业规模还不足够大。她以金百合最佳实践案例为例，深入分享了时尚品牌如何打造零售力。30多年来，中国的时尚零售企业经历了从生产商到品牌批发商的转变，现在处于转型为品牌零售商的过程中。今天，对于时尚零售企业而言，零售力越来越成为一项与商品力、品牌力同样重要的能力。“是不断满足消费者以商品为载体的多元消费需求的能力，是不断满足人们对美好生活需求的综合能力。”

“我们现在所处的历史环境是一个百年不遇的大变局，这也是中国时尚零售品牌的历史机遇， 中国时尚品牌到了全面打造“零售力”的关键时刻。”武瑞玲强调。

以下为武瑞玲副会长现场演讲实录(有删减)

大家下午好!

我今天演讲的题目想从一个新的纬度和大家来进行分享，有些是基于我们长期的行业调查和研究，有些是我个人的思考，我今天抛出来，希望和大家进行交流和探讨。

服装鞋履珠宝饰品化妆美肤的市场空间巨大，但是我们的企业规模还不足够大

今年6月份，协会发布了“2019-2020年中国时尚零售企业百强榜”，2019时尚零售百强总营业收入(以下简称营收)达到7328.40亿元，同比增长12.47%。我们从整体规模、百强结构、行业集中度、渠道结构、国内市场布局、海外拓展、总部所在地、人均效能等八大维度对2019时尚零售百强的全面特征进行分析。

今年榜单归类为三个大的品类: 服装服饰鞋履家纺、金银珠宝首饰配饰、护肤美妆。2019时尚零售百强企业包括服装服饰鞋履家纺类企业76家，金银珠宝首饰类企业14家，护肤美妆类企业10家。分品类构成相对稳定。2019时尚零售百强企业300亿以上百强企业从去年的2家增加到6家，头部企业持续发力;百亿以上规模集团数量19家，较去年相比减少1家，相对保持稳定;小规模集团向更高梯队转化。

时尚零售百强占去年的社会消费品零售总额相同品类比分别为：服装服饰鞋履家纺占比为36%，金银珠宝首饰配件为64%，护肤美妆为21%。

前十强集中在金银珠宝、运动服装服饰、大众休闲鞋服。周大福珠宝集团2019年营业收入600亿元，继2018年后再次位列时尚零售百强首位。

从金百合最佳实践案例看时尚品牌如何打造零售力

金百合奖是协会针对购物中心和连锁品牌合作发展已经做了十年的一个奖项。今年针对时尚零售企业，我们专门推出了时尚零售企业的金百合最佳实践案例，收到将近40份案例，我特别从这个纬度给大家进行介绍，从金百合最佳实践案例来看时尚品牌如何打造零售力。

首先，在和很多企业的互动当中得出，现在时尚零售企业应该有五个能力的建设：商品力、品牌力、零售力、数智力、和供应链能力，这是我们做大做强的一些基本能力。大家以前都是强调商品力、品牌力，包括供应链的能力，特别是数智力，但是没有零售力。我们来解读一下，物质组成产品力，文化组成品牌力，那什么组成我们的零售力呢?专业的运营、极致的服务和非常能够表达品牌价值观的场景等等，这些因素一起构成品牌的零售力。

关于零售的概念，我们做过很多查询，但是没有一个具体的定义。它是自古以来传承下来的一种行为，是一种简单的商品买卖行为。首先，零售的核心是连接商品和消费者，国外有一句话--“零售即细节”，Retail is Detail，互联网时代比较流行的一句话--“零售即服务，内容即商品，所见即所得。”现在，更强调零售不仅仅是商品，还关乎着体验、服务等等。

换一个纬度来讲，以前说渠道为王，我认为现在是零售为王，赢在终端。终端是我们的战斗堡垒，最坚定的前沿。现在的终端和以往的终端最大的不同就在于，以前是线下实体店，但是后来有了电商，后来更是出现一些新的线上渠道，比如今年直播很火爆，被称为直播元年。无论线上还是线下的终端，都是我们触达消费者的端口和流量入口。

2007年，高瓴投资百丽国际，张磊当时有一篇非常有影响力的发言，这篇演讲也收录在他今年的新书《价值》里。当时张磊就是看中了百丽国际包括鞋服和运动门店等一共两万多个实体店，他认为从每天到客的客流数来讲，百丽是能排在中国前五的流量平台。其二，他看到了百丽强大的零售运营能力，因此，他做了长期投资。

所以综合来讲，我个人对零售力的理解，即是不断满足消费者以商品为载体的多元消费需求的能力，是不断满足人们对美好生活需求的综合能力。今天把我的理解抛给大家，以后争取一起来探讨到底什么叫零售力这样一个概念。

今年的案例我们从四个纬度进行了设计：一个是数字化变革，一个是店铺设计，一个是整合营销，最后是品牌转型。通过看到数字化的一些创新以后，我们得出一些结论，从生产到销售，从渠道到营销，从利益分配到组织架构，数字化变革已经在时尚零售企业全面加速运行。

数字化变革，简单介绍几个案例：豫园珠宝，从生产来讲，全部实行人工智能，怎么做定制，通过数字化的人工智能的一套系统，整个百年老字号品牌进行了焕新升级。LOHO是一个时尚眼镜的新品牌，他们的数字化转型从生产到终端，从线上到线下都进行了闭环式的革新。他们的业绩今年在疫情之下增长也非常好。VERO MODA在数字化方面做得非常强，他们长期的数字化能力，在面临疫情的时候优势充分的表现了出来。再通过线上线下，直播加门店等全网零售的方式，他们实现了让导购在商品之间做到品效合一，实现私域流量的全打通。雅戈尔是40多年的老品牌，今年在直播这件事情上他们做得非常好，面对疫情，他们进行了全员的全网营销，业绩表现不俗。梦洁和微盟进行合作，实现了转型。他们不仅是业绩上有很好的表现，也重新梳理了架构，代理商、加盟商的利益关系、合作关系。

第二个方面，怎样通过设计来强化和优化线下门店的多元功能，在消费者、商品、场景交互体验上创新转变。比如，马克华菲这两年在实施千店千面的变革，他们会结合当地的文化、风俗习惯、消费者的偏好来设计门店，对门店进行一些新的针对性的装饰，年轻人非常愿意到店，所以线上线下的互动也非常好，增加了品牌的销售和粘性。晨光文3.0版的加盟店，通过模块化打造、品类管理，把品类做得非常细，快速高效批量复制这些门店，最主要的是，他们针对购物环境进行场景化的打造和设计，吸引了很多年轻人，不仅卖文具，还卖文创，卖生活，卖社交。丝芙兰中国，在打造以消费者为中心的数字化门店方面进行了非常有益的探索，概念店里面配备了云货架、虚拟试妆、底色由我等数智化先进的科技应用，赋能门店更强的营运能力，给消费者带来更好的体验和服务。言几又打造场景的能力很强，不仅是书店，还是文化艺术社交的空间。包小姐与鞋先生，把品牌的VI、LOGO通过内外设计和美陈，表达了他们的价值主张。孩子王，到现在已经进行了七代门店的迭代，第七代门店叫数字化优选门店，这家店进行了三个方面的升级：数字化升级、产品升级与服务升级。LLJ夹机占，从空间设计上让门店的运营和设计之间进行强关联，来有效激发娱乐竞技消费的氛围，打造沉浸式的消费。

第三，整合营销加品牌转型升级，从品销合一到品效合一。每一个单品怎么打造爆款。文化、融合、跨界都给品牌带来了新的市场表达和新的业绩突破。太平鸟最近和飞跃合作，整合营销，9月20号这一天，24小时实现了1.07亿的销售，线上8252万，线下2460万，其中的反季节新品预售收获巨大的成功。I DO今年做了一系列陶瓷产品的开发，推出年轻化营销加情感营销的组合拳，效果非常好。周大福，通过数字化实现珠宝个性化24小时急速定制的服务，这是他们的一个体验店，科技感十足。

打造中国时尚品牌零售力

打造中国时尚品牌的零售力，我想谈谈中国时尚零售企业的一个进化路径，那就是从生产商到品牌批发商的转变，现在处于转型为品牌零售商的过程。80、90年代，我们很多服装企业是以生产商的身份。比如波司登、雅戈尔这些基本上是生产企业，抓商品、抓上游，再通过分销商、批发代理、加盟商的模式去分销，这种模式还是很流行。从最近六七年开始，很多品牌零售企业开始变化，不仅要做上游、做设计、做生产、做加工、还要做终端、做渠道，不断的进行角色的转变。真正的转变就是从品牌批发商逐渐转向品牌零售商。举例来说，安踏从2013年开始转型，启动“品牌+零售”模式，2015年实现百亿元营收，零售转型大获成功。他们是品牌零售商，而不仅仅是品牌商。

最后，借用哈佛大学管理学教授克里斯坦森在其《创新三部曲》中对于创新的诠释，他强调创新其关键不在于技术进步，也不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。现在的历史背景和今年的疫情让我们更冷静。我们最大的一个场景变化，就是我们中国从世界工厂变成了世界市场，以国内大循环为主，国内国际双循环为辅的新格局正在形成。我们正处于的历史环境是一个百年不遇的大变局和历史机遇，文化自信、国潮流行，数字科技赋能，品牌持续创新，渠道不断多元化，消费市场不断细分。这是中国时尚零售品牌的历史机遇，我们主场到来的时刻，大家一定要把握住!

中国时尚品牌到了全面打造“零售力”的关键时刻，希望大家和协会一起来研究如何打造我们中国时尚零售品牌的零售力!抛砖引玉，希望给大家一些启发。谢谢大家!

2020中国全零售大会

时间：11月19-20日

地点：上海国家会展中心

详细日程：2020最值得期待的中国全零售大会，来了!

11月19-20日，一年一度的“2020中国全零售大会”，将以“双循环格局下的零售新起点”为主题，在上海国家会展中心拉开帷幕。大会将云集行业同仁，共同探讨新的发展模式，展望零售业新的发展格局，为产业和生态发展搭建合作平台。

全零售大会同期，还将举办“第二十二届中国零售业博览会(2020 CHINASHOP)”。参会者可一并了解交流行业前沿零售技术、设施设备和各种解决方案，洽商采购地标特色优质商品，谋求合作共赢。

会议同期设有百货购物中心专题平行论坛，聚焦：百货购物中心化 体验化 场景化 数字化，欢迎关注!

● 平行论坛3：百货购物中心化 体验化 场景化 数字化

数字化助力百购价值重塑

谭晓华，天虹数科商业股份有限公司副总经理、数字化经营中心总经理

社交电商推动百货业务增长

盛珂君，有赞资深运营顾问

视频展播：百购金牌店总经验谈

吴 炜，嘉兴八佰伴总经理

吴 宇，仓山苏宁易购百货总经理

社区新零售 购物新体验

杨 颖，合肥百货大楼集团商业大厦有限责任公司董事长

百货和购物中心如何各取所长 场景创新

唐如意，步步高岳阳新天地总经理