创新展示专栏 | 一年发展了60万+付费会员，孩子王是如何做到的

引言：孩子王成立至今，一直主张“经营顾客关系”。2017年6月，当会员规模超1300万，且全渠道业务发展到一定程度，开始建立统一线上与门店会员的成长体系。在2018年5月，开始探索付费会员模式，对高粘度的会员进行更加深度运营，同年5月份黑金plus会员上线。在会员体系下，基于数据驱动，已建立完整的会员生命周期下的运营体系。截止2019年9月，黑金plus会员数达60万+，年化产值是非黑金plus会员的7倍，并且通过会员生命周期管理的运营，新会员复购率提升了5%，老会员复购率提升了20%。此案例荣获了2019年度“CCFA零售创新大奖—最佳会员体系”奖项。

从2009年孩子王成立之初，就主张“经营顾客关系”，历年来，在门店场景化的优势下，一直遵循“互动产生情感，情感产生粘性”的运营思路，侧重关注门店员工与会员间的交互。2017年6月，孩子王的会员规模已超1300万，属于大规模的会员运营，需要依靠机制与规则进行会员管理，为此，对会员进行了分类分级，会员成长体系在同年9月份上线，旨在提升会员经营的效率以及质量，同时也将线上和线下的会员统一。在2018年3月，孩子王的会员规模超1800万，开始探索付费会员模式，对高粘度的会员进行更加深度运营，同年5月份黑金plus会员上线。目前，基于数据驱动，已建立完整的会员生命周期下的运营体系。

一、会员成长体系：由成长值、权益两部分构成，日常运营通过不同的成长值增长路径，提升高等级会员占比，提升会员产值。

1.成长值

从消费、互动、服务(支付1元=1成长值)三个维度进行成长值构建，将孩子王会员分类分级(L0-L8)。

2.会员权益

基础权益：普惠利益

营销权益：激励会员升级(不固定权益，根据营销任务活动实时显示)，帮助会员快速达到高等级会员;

尊享权益：高等级会员专享，鼓励付费互动和服务参与，激励会员成为黑金会员。

2017年9月份上线，截止2018年12月，L5-L8等级会员占比19.9%，带动交易额占比79.9%。

二、黑金plus会员：付费会员模式，母婴为细分行业，孕妇与婴幼童作为目标两大用户，在需求层面存在差异化，因此研发出针对孕妇人群的“孕享卡”和针对婴幼童人群的“成长卡”两种黑金plus卡。

2018年5月份上线，截止2019年9月，黑金plus会员数达60万+，黑金plus会员年化产值是非黑金会员的7倍。

三、会员运营体系：基于大数据挖掘与分析，建立完善的新会员、老会员运营体系，模型自动化，提升运营效率。

1.新会员运营体系

用户注册转化为新会员后，通过对新会员转化时间与转化人群的同步监测，建立了新会员触发的六个时间点，并且针对不同年龄段触发效率最高的利益点与形式。

2.老会员运营体系

通过大数据能力，建立了营销、服务、关怀三大场景下的12大模型，区域化资源、互动邀约及品牌化活动通过品牌促销员、门店员工利用人客合一工具触达用户。关怀类、内容类、通用化营销类模型通过CRMT系统自动触达用户。

创新成效：

1.2017年9月份上线的会员等级体系，截止2018年12月，L5-L8等级会员占比19.9%，带动交易额占比79.9%;

2.2018年5月份上线的黑金plus会员，截止2019年9月，黑金plus会员数达60万+，年化产值是非黑金plus会员的7倍;

3.通过完整的会员生命周期运营体系，新会员复购率提升了5%，老会员复购率提升了20%。

创新点展示：

1.统一线上和门店会员，建立全渠道会员体系，会员体系计算逻辑融入“商品、互动、服务”三个维度;

2.基于会员人群的划分，黑金plus卡分为面向孕妇人群的孕享卡、面向婴幼儿的成长卡;

3.基于数据驱动，建立完整的会员生命周期下的运营体系。