外资在不断转变策略，投建本土“新战场”

随着奶粉行业的不断变化，各家奶粉企业也经历市场的洗礼和考验。企业的业绩和排名位置，将市场格局的转变表现的更加鲜明。外资品牌的业绩和位置与此前相比，其距离拉大。面对这种变化，外资品牌加速启动品牌本土化战略。近期首款本土化产品的推出，将外资品牌的决心和实力完全显示，这在奶粉市场上将掀起更加激烈的竞争。

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达能首款本土化产品上市

奶粉市场近几年变化颇大，此前一直占据主力地位的外资品牌，也体验到市场的变动。当业绩被其他品牌超越之后，迅速做出改变。随之变更经营战略，将重心放在了本土化方面，以求重新获得头部企业的地位。

惠氏是外资品牌中较早开始变动的企业，也较早开启了本土化战略。产品除了占据一二线大城市之外，也向着三四线及下沉城市进攻。外资品牌对市场的经营战略，并不止步于业绩，而是向着奶粉全产业链布局。

从产品上游的牧场奶源建设开始，外资品牌加速了本土化进程，全国各地出现外资品牌收购牧场，或与优质牧场签订协议。在山东、黑龙江等地建设生产工厂，在上海、广州等地建立科研中心，并与高校、医院建立长期的合作关系，让产品更加贴近市场和消费群体，推进本土化的进程。

近期，达能旗下的奶粉品牌纽迪希亚推出诺优能3蕴荟产品，这是达能布局本土化的第一款产品。从研发到生产到上市全部在国内市场完成，同时雀巢在青岛莱西投资的工厂也开始运营。外资品牌的举动，印证了本土化战略的执行。

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市场格局转变促使地位下滑

实际上，外资品牌对国内市场的运营，不少采取通过婴配粉注册的中文标签奶粉和跨境购渠道的外文标签奶粉。此前，基于市场和消费群体对外资品牌的信任和品类研发走在市场前端的优势，一直占据着奶粉市场的主力地位。

近年来，国内奶粉市场的格局发生转变，国产品牌的品质和研发逐步跟上市场的需求，奶源牧场建设标准提升，国家监管部门不断出台标准规定严格管控奶粉质量，消费群体对奶粉的认知和选择不断深化，市场大环境的种种改变，外资品牌的经营理念与市场匹配度有所下降。

更为重要的是，新生代消费群体刮起国潮之风，也蔓延到奶粉市场，而国产品牌的上升和崛起，迎合了市场的需求，因而促进国产品牌市场份额的提升。当新生儿出生率不断下降，奶粉行业进入存量市场竞争，首当其冲的就是外资品牌的业绩下滑，从而引发在国内市场地位和排名的变化。2020年外资品牌的业绩，国内第一季度进口奶粉数量下降的现象。也将这一现象展现的淋漓尽致，而刚刚爆出的一季度业绩，将外资品牌下滑的事实落定。

外资品牌自身也意识到这种变化，通过自我加压来补缺。但是其挽回的速度和力度，与市场格局的变化之间的差距并没有缩小，反而距离越来越大，因而促使外资品牌做出改变，借助加速本土化的进程，缩小变化中的距离。

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科研中心将适应中国市场执行到底

外资品牌在国内市场本土化的表现，不仅仅是投资建设牧场和生产工厂，还将重心落在了建立科研重心之上。通过大体量调研国内各个区域母乳的特点，从而设计出适合中国宝宝的产品。达能推出的诺优能3蕴荟，就是贴合市场的成果。企业立足于本土化，从产品研发，到营养物质的添加，体现出为中国宝宝量身定制的理念。

众所周知，外资品牌在国内市场推出的产品，能够受到市场认同和消费群体青睐的重要原因在于，产品大多含有企业的科研成果，并且引领着奶粉市场的发展方向和潮流。对于科研建设的投资，外资品牌占据规模优势和时间背景，将科研作为企业的长期化战略之一，而且对科研的投资和科研团队的建设，都走在行业的前列。其中资金的投入比例，从企业的年报中占比，都能明显的看出来。

同时，外资品牌的这种做法，对于国内市场上的其他品牌，也起到了示范和标杆的效应。国内很多企业的壮大，其科研建设和成果，都是向着外资品牌看齐，用含有科研成果的产品在市场上竞争，在短期之内获得了市场和消费群体的认同，业绩也自然增长。

随着外资品牌在国内建立科研中心，并且下沉于母乳研究，其竞争优势又增加了一层，将适合中国宝宝这一理念，借助科研执行的更为彻底。这对于国内的企业来说，应该加强警惕。只有不断进取，在产品研发上深度钻研，强化产品品质，也才能领先于竞争对手，保持来之不易的业绩和地位。

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转变策略理念迎战新战场

目前的奶粉市场上，外资品牌依旧专注于高端化产品的经营，通过跨境购进入国内的外文标签的产品，在巩固一二线市场的同时，也借助京东国际、天猫国际和苏宁等电商平台，向三四线及下沉市场渗透。

此外，惠氏还与京东签约战略协议，助力品牌扎根本土化。外资品牌的种种举动，证明了气压加速向低线市场的进攻。

外资品牌的本土化产品推出，以高品质打开低线市场，试图在低线市场中争夺更多的市场份额，这与同一品牌旗下的占据一二线大市场的进口高端产品形成市场互补。多款产品缔结品类矩阵，希望全面覆盖奶粉市场各个区域和消费需求，共同发力反扑国内市场。

此时外资品牌推进本土化的过程中，对市场的分析和遇到的困难有了全面的了解和对策。以前外资品牌在下沉过程中出现水土不服的情况，也都做出了应对。外资品牌在一二线城市已经很成熟，但是对低线市场的辅助程度和处理对策，尚待进一步深度挖掘。另外，外资品牌融入低线市场还需一定的时间和空间，其品牌知名度和品质成为外资品牌开拓市场的有力武器。

当前奶粉行业竞争的主战场已经转移到三四线及下沉城市，这个市场对外资品牌来说，市场的运营方式和经营理念，都有一定的差距。外资品牌只有迅速调整战略和经营理念，熟悉市场特点和竞争对手的策略，才能在新一轮的竞争中获得曾经的地位。