健康氛围感是如何让消费者“上头”的

在日常生活中，人们很难成为具备完全理性的“经济人”，有限理性的“社会人”才是绝大多数人面临购物时的状态。

在《Nudge》这本书中，2017年诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学家Richard H. Thaler提出一种解决方案，只需要轻轻“推”一下，就能让人们做出更好的选择。

助推是nudge一词的中文翻译，其英文原意是“用胳膊肘轻推或者轻戳别人，以提醒或者引起他人的注意”。这意味着助推的本质是创造一个亲和人的本性的环境，让人们自然地在这个环境下做出更科学的决策。

作者用一个简单的例子来开场：学校自助餐厅的管理人为了要让学生吃得更健康，在不改变既定菜色的情况下，把蔬菜与低卡食物尽可能放在靠近餐台的位置、高度也尽量与学生眼睛同高，同时把薯条之类的高卡食物放在不显眼地方，结果学生选择健康食物的比例大幅提高。

同样的例子还有康奈尔大学的一个研究中，他们想尝试让学生在选择零食时作出更健康的选择——多选择水果、坚果等更健康的零食。

于是，他们将垃圾食品放在更高、更难拿到的架子上，同时把水果、坚果放在店里触手可及且显眼的地方。这个看似“小儿科”的方法真的显着提高了健康零食的购买量，减少了对垃圾食品的选择。

而在此之前，政府曾试图通过给垃圾食品涨价，或者减少它们的生产量等方式想让民众有更健康的饮食，但并无起色。

商业营销与行为助推，应该更好地结合

认知干预是有价值的，认知过程提供的信息本身也是有价值的。

改变购物环境，改变信息显示的方式，改变产品摆放的位置，以引导顾客朝着特定的方向前进，这种情况已经在我们身边的超市卖场发生了。

今年5月，永旺水城店开业，该卖场被定位为健康卖场。

在商品陈列方面，卖场从有机食品、减盐减糖的少添加食品、富含维生素、矿物质、高蛋白质等能量UP商品三个方面重点陈列。并在消费者互动方面，持续性地开展“永旺健康生活节”主题活动。

永旺将在接下来两个月的时间，在全国所有门店导入健康指导货架，为顾客提供更全面健康的生活提案。

而此前就开始探索健康货架的家乐福，也已经在全国门店设立健康货架和健康科普卡。

上周，山姆会员店的一次不带货的科普直播，刷新了他们的直播观看记录。该直播是中国连锁经营协会健康主题活动之一，主题为健康“食”尚在山姆，协会通过科普知识包支持以及连线形式对活动进行支持。

无论是在卖场改造还是品牌升级的过程中，与其对消费者说：“我是健康超市。”不如在可触达消费着者的全渠道都贴上隐形的健康的标签。

协会也在本月启动了与清华大学健康传播研究所进行关于零售品牌健康信息供给对消费者购买决策影响的调研，调研结果值得期待。

正如《Nudge》中作者提出的“自由主义的温和专制主义”，其独到之处在于：它既不必取道行政命令，也无需借助经济杠杆，而是通过提供简约且低成本的选择架构，就可助推人们做出获得更多的健康、财富和幸福的决策。