奶粉线上线下边界模糊，分工不明确…

随着市场消费习惯和行为的不断变化，奶粉渠道衍生出各种形式，形成线上线下多元化的发展态势。企业基于自身的发展模式，不断对契合市场消费潮流的线上渠道持续布局，给市场造成线上渠道发展在未来成为主力，有替代线下渠道的势头。

尽管当前线下渠道竞争激烈，但是在奶粉市场上，线下渠道对企业的品牌价值体现和形象维护，发挥专业价值，形成持续化的复购率，有着至关重要的作用。在消费需求多元化的影响下，奶粉线上线下一体化模式的融合，是奶粉行业未来的趋势。正如独立乳业分析师宋亮所言，其核心在于分工不同，而不是替代对方。

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奶粉线上线下边界模糊

当前的奶粉市场，消费需求促使奶粉企业持续布局线上渠道，使得线上线下的界限变得模糊。线上渠道发展势头越来越勇猛，引发门店的焦虑和恐慌，对其形成挑战。倒逼门店向着专业化转型，挖掘线下渠道的优势，助力线下门店竞争力增强，抵抗线上渠道发展带来的威胁。

渠道门店在转型时期，也不断借鉴和接纳吸收线上渠道的优点，让自身变得强大，比如渠道自身也引进微信小程序，开设线上直播，使得线上线下的界限模糊。其划分界限也不像以前那样明显，线上渠道也不断通过线下亲子活动的形式，弥补线上渠道的不足。

渠道各自吸纳对方优势，强大自己的做法，也在无形中促进奶粉市场向着线上线下一体化的趋势迈进，进入渠道转型成功，走向新时期。

同时，在竞争中，线上、线下两者相互竞争，相互制约，形成互补的状态，在奶粉市场发挥各自的优势。共同助力企业在奶粉市场获得更多的业绩和市场份额。

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线上渠道发展快速是行业短期现象

新生代消费群体的互联网使用场景日常化，以微信、直播为代表的线上平台渗入到各个场景中，使得品牌厂家直接面对消费群体，需要跨越的中间渠道有所减少。让市场认为，奶粉渠道未来将会消失，中间化环节被代替，引发一些渠道的焦虑。

线下门店的实力和价值，与奶粉市场发展共存了几十年，有着深厚的根基。在短期之内，受到线上渠道冲击，不可避免。也会出现问题和变化，此时需要渠道做好调整和承受压力。其目的在于优胜劣汰，让不适应市场发展的渠道淘汰。

同时，较早完成品牌建设的龙头企业，凭借当前强大的品牌力，完成了动销的专业化过程，对门店的依赖性减弱，产品逐步成为大通货。此时企业顺应市场发展的大趋势，倾斜更多资源布局线上渠道。品牌直接联系消费群体的现象，对门店造成不小的影响，形成了很大的挑战。造成行业感受到线下渠道不再重要，未来会消失的错觉。

宋亮指出，长期来看，线上渠道会加快推进线下母婴店尝试专业服务产业方向去发展，也是好事情，提升门店渠道的竞争力。但从中短期来说，确实有影响，线上直播加强，会进一步的加强用户的线上化发展。

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线下渠道维护品牌形象体现专业价值

由于消费行为和习惯的改变，现在的奶粉购买不少是在线上完成，线上渠道的业绩占比也逐年上升，消费群体在线上购物的行为占比也越高。同时，企业在线上渠道对市场和消费群体教育的成本降低，吸引更多的企业向着线上渠道倾斜。呈现出线上渠道优势和发展越来越明显的现象。

其实，在线上发展上升趋势的背后，是线下门店多年以来的品牌维护和宣传推广的成果，促使消费群体对品牌产生信任感，从而做出在线上购买的行为。可以说，线下渠道品牌维护和市场教育是前因，消费者基于便捷在线上购买产品是结果。而线下渠道通过各种亲子活动和产品宣传动作，促成消费群体的购买动机，以提升品牌复购率结果。

更为重要的是，线下门店的专业化产品知识和高附加值的服务，尤其是奶粉对专业化要求更强的特质，带给消费群体的体验感和心理感情距离拉近的潜在效果，是线上渠道无法完成，也无法比拟的优势。

如果企业只做线上，不重视线下渠道，从长远发展来看，品牌的持续性和复购率难以为继。在线上渠道，比如跨境购渠道的外资品牌的产品，都先在国外线下渠道有着良好的口碑和业绩，成为知名品牌，才能支撑起在线上渠道的销售。很多知名品牌在发展初期，都是从线下起家，完成了品牌形象积累和市场教育，然后转战线上渠道。线下渠道是孵化品牌成长的基地和摇篮。因而门店渠道对品牌来说非常重要。

品牌企业线下的互动和消费群体之间的情感交流，是品牌维护的必经之路。因而线下渠道对企业来说至关重要。未来线上渠道做的都是大众化产品，真正体现品牌价值是在线下门店。

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一体化的核心在于分工

无论奶粉市场怎样发展，对渠道的需要永远不能脱离。目前市场上出现的线上线下一体化现象，都是对不同形式渠道的应用。同时，线上线下一体化的核心是分工不同，而不是替代对方。渠道如何发展演变，都是围绕市场和消费群体的需求来变化。

在当前线上渠道发展优势越来越明显，以至于市场上出现线上渠道是否会成为主力，线下门店处于辅助地位的疑问。宋亮认为，门店的优势在于体现企业的品牌价值和专业化服务，这是线上渠道发展无法替代的，奶粉线上线下一体化是奶粉行业未来的趋势。

市场对此产生疑问也是有原因的，线下一体化的界限模糊，不仅仅是营销方式和分工不清晰，更是利益分配不均衡。此前的电商平台与线下门店没有交叉，业绩划分和利润各行其道，互不干扰，也不会产生纠纷。现在的线上线下渠道，很难分清界限，比如客户在门店扫描二维码在线上平台买单，或者通过线上平台或微信小程序预定，在门店付款的现象，很难界定其业绩该划归到线上平台和线下门店。同一品牌旗下的产品，线上线下两个价格，让不同的渠道出现价格打架，相互争夺业绩，也就更难分清线上线下的利益。

未来奶粉发展形势，更多地体现在线上前台销售，线下门店后台的分工形势，线下完成品牌维护和消费者教育。同时，奶粉的购买渠道不重要，重要的是让消费群体产生购买的动机和欲望，形成持续化的复购率，这才是企业需要重视的关键。如何对线上线下渠道合理布局，关乎企业的业绩和长期发展。