解锁即时零售关键技能，如何打响新年开门红

李睿奇|文

2024年春节正在临近，对于实体零售企业来说，春节假期不仅是提振销售业绩的时机，更是巩固消费者对于实体零售心智认知的黄金窗口期。当然，今天实体零售业所面临的挑战，不仅来自同品类竞争加剧，也来自渗透率逐步加强的电商平台。

在此背景下，一方面实体零售企业要做好上门顾客的服务工作，另一方面，也需要主动出击，充分利用平台工具拓展自己的经营空间。这其中，即时零售的快速发展给了实体零售企业新的市场拓展空间和增量可能。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

随着万物到家时代的到来，即时零售给消费者提供了更多的选择，消费者的需求也越来越细，这也对零售企业提出了更高要求。对于零售企业来说，开展即时零售生意不能再止于“上线”，精细化运营是考验商家经营效果的重要因素。

近期，美团闪购在北京举办首期《即时零售公开课》系列之超市便利KA商家成长训练营。公开课上，物美、京客隆、家家利、7FRESH等知名零售商的运营负责人深度参与。这场关于即时零售领域增长新通路的共创和讨论，也让我们看到，精细化运营还能为零售商经营带来更多的增长空间。

即时零售成连锁商超、便利店确定性增长机会

事实上，即时零售已经成为高确定性的生活方式。2023年年初，“00后用外卖买年货”登上热搜。同时，越来越多的用户用即时零售平台解决日常需求，比如早上在便利店下单，买早餐、牛奶；周末欢聚会购买零食和食材等等......用户线上逛买、由即时零售平台配送到门的消费习惯已经养成。

这种确定性正在延申和丰富即时零售的功能和内涵。从最开始的应急场景，逐步拓展到社交、聚会等场景，满足消费者更多元的消费诉求。消费人群也更为多元化，不止有早已把即时零售当成一种生活习惯的年轻消费者，更有逐渐向中青年人群扩散的态势。不仅如此，消费下单的场景更为丰富，如酒店、办公区、早餐点，甚至还有风景名胜区。当需求端的人群和场景都更加立体时，反过来也会促进供给侧的精细化。

美团闪购KA超市便利店业务自2018年开始发展，作为大量连锁商家的重点经营阵地，积累了大量的运营经验，能够助力商家长效发展,其专属运营团队精细化助力商家经营。

2024年，为了进一步深化对连锁商家的服务能力，美团闪购推出了《即时零售公开课》，将从“实践出真知”层面建立商家与平台零距离沟通的场域，去推广成熟即时零售经验，从而助力连锁超市、便利店商家健康增长。

四个维度 共创即时零售新增新通路

中国连锁经营协会会长彭建真表示，近年来，中国经济已逐步进入中速发展周期，面对消费市场的分化，零售企业一方面需要在细分市场上找准自己的定位，为自己的目标消费者创造价值，因此市场上各种新兴业态不断涌现；另一方面企业也需要积极寻找增量，满足消费者不断变化的需求。最近几年来，满足消费者即时到家需求的即时零售，复合增长率一直保持在50%以上，其市场规模也即将破万亿，是很多零售企业关注的重点方向之一。

在即时零售迈进万亿市场的进程中，零售企业如何找准用户需求？如何调整经营策略以获得可持续的增长？这需要一套更适配即时零售行业特性的增长方法论为零售企业做指导。

《即时零售公开课》，是美团闪购助力商家经营的重要举措之一。美团闪购从零售企业的业务增长需求出发，为零售企业伙伴搭建零距离的沟通渠道，从提升商品竞争力、精准营销投放、品商深度建联、保障服务体验这4个方面，为零售商提供平台经营指导，助力商家更好的满足用户需求，提升用户体验，找到2024年超市便利店的破局之法。

一，提升商品竞争力方面，即时零售的用户价值体现在确定性上，在KA商家进入线上运营的阶段后，对于商品管理的痛点主要来源于信息错配和选品错配，会造成商家的线上流量损失。

为解决信息错配问题，美团闪购制定了一系列商品信息质量标准，并针对高质量的商品信息提供针对性的流量扶持。在解决选品错配上，平台提供"商品力三把利刃"的选品清单：分别是必售、季节和KVI三大商品参考清单。该清单主要基于美团闪购对用户需求的挖掘，从“全”和“省”的维度，为商家提供真实、直观的选品参考。

随着商品清单的逐步落地，商户交易提升效果极为显著。以美团闪购与卜蜂莲花的合作为例，在2023年11-12月，美团闪购针对高销高需、节日时令高爆发的商品，为商家以月维度提供区域性的定向商品清单。清单下发两周内，卜蜂莲花不仅把线下清单上翻了2000多只（店均上翻46只），同步还引入上架了10多只新品。截至2023年12月底，新上架商品对其交易额的增长贡献了12%以上。

二，精准营销投放方面，2024年，美团闪购将为KA超市便利店商家打造更精细化的年度营销规划。

横向，将综合性的传统大促和日销类活动做区分，全面进入精细化营销阶段，让营销深入消费场景，适配度更高。纵向，锁定重点商品品类、商品品牌及商家作为三大重点服务对象，拉齐三方营销节奏，将资源最大化和最高效地利用起来。重点专项IP活动中，如神价日在内的平台重点营销IP系列，则是为商家撬动流量和交易打造的增量工具。

例如，2021年11月，平台启动打造便利店样板商家，美宜佳积极参与合作，2022年3月第一次以品牌冠名形式打造出“美宜佳品牌日”，首次品牌日订单量环比2022年初增长约30%。

从此固定每月18日为美宜佳商家品牌日，打造用户周期囤货心智，在这一天平台、品牌、美宜佳三方合力将流量资源、营销费用注入到品牌日，随着品牌日影响力的日益增大，品牌日从美团单平台拓展到多平台，已成为美宜佳最重要的品牌心智。美宜佳也成为一个真正做到把用户、平台流量、品牌资源整合到一起“玩明白”的商家。在2023年“8·18美宜佳品牌日”，日订单突破60万单，成为2023年的峰值。

三，品商深度建联方面，2024年平台将加深超市便利KA商家与品牌厂商的深度合作，将把握促销节点，为商家带来更多的品牌资源，包括不同维度的促销营销费用，品牌传播资源还有精准营销工具，商家通过“产品上线，线上线下联动，强推广”，根据美团闪购提供的促销费用、营销活动、品牌传播、精准营销四大助力精准触达目标客群，达成高效生意转化。

四，保障服务体验方面，2024年，美团闪购将加大推广“商家体验分”，从履约、商品和服务三个重点环节入手，量化商家服务水平。平台将通过专项拆解指标，为商家提供可视化的解决路径，提升商家的服务水平。最终实现“让用心服务用户的商家脱颖而出”。

春节不打烊 助力商家打响第一仗

即时零售生意增长不仅需要方法论，更需要“练兵机会”，一年一度的“年货节”正是巩固消费者对于商超、便利店等零售业态心智认知的黄金窗口期。

去年年货节期间，“像点外卖一样买年货”的消费表现已经凸显，今年1月5日，美团闪购也宣布正式启动2024年“年货节”，并持续至元宵后（2月25日），更好地发挥“外卖买万物”优势。

据了解，在今年长达52天的活动中，美团闪购将围绕消费者不同阶段差异化需求，重点围绕年前囤货、春节礼赠、团圆聚餐、返工补货等场景，联合全品类商家，主打“天天有优惠”，并推动白酒、车厘子、牛奶、零食礼包等历年热销年货商品的销售爆发。

在这样的营销场域下，美团闪购将联合零售商家，共同推出“春节不打烊”，以更好满足消费者便利购物需求，并发挥地域覆盖广、骑手数量多的即时配送优势，实现最快半小时到家，据了解，永辉超市、华润万家、大润发、物美、银座、天虹等超市商家；美宜佳、罗森、711、京东便利店等便利店商家，都参与了到今年年货节当中。

年货节期间，美团闪购还推出品类日、商家日等销售爆破活动，带动商家经营增长。以美团闪购与罗森的合作为例，双方在2023年的年货节期间，销售额就实现了大幅增长。罗森（沈阳）便利有限公司总经理时田贵史表示：“今年，我们也一如既往非常重视。我们通过美团闪购平台上的数据，洞察了顾客的需求，在进货和库存管理上进行了细致的规划，以确保稳定的商品供应，提供年货节的专属优惠给新老顾客，这不仅能为罗森带来销售上的爆发，同时也能拉进顾客与门店的距离，顾客可以通过美团闪购提供的服务，足不出户，即点即达。”

双方在年货节期间，通过共建年货选品、加码营销投入，同时加强平台&品牌&商家的三方合作。自1月5日年货节开展5天以来，罗森在美团闪购销售额年同比增长43%。

今年春节，随着优质且旺盛的消费力从北上广深大动脉奔向全国城市的毛细血管，即时零售市场将再次被激发出新的活力。平台年货节的启动，也将成为连锁超市、便利店2024年即时零售生意开年增长的重要起点。

据悉，KA超市便利业务仍是美团闪购2024年运营的核心方向，美团闪购平台有举措，会从提升商品竞争力、精准营销投放、品商深度建联、保障服务体验这4个方面，为商家提供精细化的运营方法论，助力商家实现高质量健康增长。而广大商家和即时零售平台的双向奔赴，也将为共创即时零售经营模式带来更多新的可能性。