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携手供应商,超市发打造爆款单品的背后秘籍

来源:中国连锁经营协会 发布时间:2024-03-04 阅读量:2646

概述:超市发从2020年起尝试集中全店资源做大单品推销。周末三天主推三支单品,每支单品基本能卖到20万—50万的水平,销售好的时候,牛腩三天能卖到66万,排骨能卖到100万。

消费者消费行为变化和渠道多元化的趋势下,零供双方的合作正在发生新的变化。越来越多的零售商和供应商以消费者为中心,一起探索和创造更多新的合作模式,从而实现共赢。2024年,CCFA通过调研行业优秀代表企业,深入了解企业的零供合作模式、痛点和探索创新,为行业企业发展提供参考。

李睿奇 | 文

超市的商品琳琅满目,但是今天的消费者早已见多识广,他们对于商品信息的了解和掌握,早已进入立体式全方位的时代。在这种背景下,如何真正提供打动消费者的商品?消费者究竟需要什么样的商品?还有哪些消费需求未被现有的商品满足?如何吸引顾客到店消费?

在今天,这不是仅凭零售商,或是供应商单方面就可以解决的问题,而是需要零售商、供应商一起携手合作,立足消费者需求,共同来寻找解决方案,才能实现共赢。在CCFA调研过程中,我们看到,作为历史悠久的北京市老牌零售国企超市发,这几年通过不断创新探索,打造了一个又一个深受消费者喜爱和供应商好评的大单品案例。

01

资源共享 挖掘差异化商品

去年8月,超市发在门店上线了来自宁夏的滩羊肉产品,并针对该品在周末开展了不间断的促销活动。从去年8月上线销售到今年春节前,仅滩羊肉这支单品,超市发就卖出了将近265万的销售额。

在此前做顾客调研时,超市发洞察到在牛羊肉这样的品类上还有不少提升空间。不仅要满足当前顾客群体对于健康、品质生活的追求,还要满足在当前经济环境下,消费者消费更为谨慎,对高性价比,商品价格要实惠的需求。

于是,超市发通过长期合作的供应商,一起寻找高质价比的羊肉资源,最终在供应商的推荐下,引入了来自宁夏的自带奶香、无膻味,肉质鲜美的滩羊肉产品,并在周末客流最多的时候进行促销,一斤滩羊肉的售价仅为29.9元,受到顾客极大欢迎,培养了顾客周末到店的习惯。

超市发常务副总经理赵萌表示,从顾客的视角出发选品,是超市发与供应商合作的最基础的原则之一。“现在不是什么样的商品能进卖场,而是要去找适合我们顾客的商品,不仅要品质好,配料简单,健康,还要有性价比。”

为了让顾客体验到更有温度的卖场服务,超市发提出了做更深入的生鲜品类的策略,比如在肉禽加工方面做得更深入,要做更深入的分割品。

在滩羊肉这款产品上也是如此,滩羊养殖厂家负责把整羊去头去内脏,再交由超市发的合作经销商全程冷链物流配送到门店。超市发提前培训好门店员工,员工进行现场分割,把整羊分割为羊排、羊腿、羊蝎子......甚至在没有其他顾客排队的情况下,分割师傅还可以帮助顾客把购买的羊腿切成鲜切羊肉片,顾客带回去可以直接涮火锅。

通过与供应商进行资源共享,超市发在生鲜现有基础上进行了产品升级,不仅吸引了顾客,也打出了差异化。

02

用“短平快”方式 集中爆量

作为区域零售商,超市发体量较小,因此选择了用“短平快”的短期促销方式,集中力量和资源做周末大单品。

比如,引入很多排名第一的品牌,与供应商合作做短时间冲量更高性价比的引流品。据赵萌透露,超市发从2020年起尝试集中全店资源做大单品推销。周末三天主推三支单品,每支单品基本能卖到20万—50万的水平,销售好的时候,牛腩三天能卖到66万,排骨能卖到100万。

例如去年,超市发推的老北京包装熟食育青鸡,价格降到29.9元,低于平时售价,促销三天实现近50万的销售。据赵萌介绍,为了这次合作,超市发还单独策划了店长的竞赛,把各个门店店长分组进行PK。周末三天(周五、周六、周日)卖了近50万。然后下一个周末再把门店资源给到其他品牌商品。

北京特许展.jpg

除了大品牌外,超市发也会通过供应商资源做一些小众品牌商品的一过性促销活动,比如去年做的酸奶品牌北海牧场,之前这款商品并没有进店售卖,仅做了周末三天活动,就卖了十几万。

“这种集中爆量的形式,很受供应商欢迎,他们回款快,没压力,我们做得也快,做完就撤,顾客也会觉得挺新鲜,这类商品就是做短期的增量。”赵萌表示。

除了短期单品,超市发还会做月度单品,每个月做大概20支单品,当月的门店资源都会给到这些单品。其中有常规应季畅销品,也有和供应商合作,引入一些消费升级的、受年轻人喜爱的小众品牌,进行月度竞赛,几轮竞赛之后,那些销售体量不错,稳定的单品,就会在门店进行长期售卖。

此外,对于洗化品类商品,超市发会向供应商了解这类商品的存货情况,找机会联手出清。比如,带品牌商品进社区,对大桶的洗衣液、大包装的卫生纸进行促销,并为年长的社区居民提供送货上门服务。超市发还在大型门店设置了长期折扣区域,售卖那些尚在保质期内,但有较大折扣力度的商品,商品根据库存情况会常换常新,为顾客带来新鲜感和小惊喜。超市发在帮助供应商解决库存的同时,也为顾客提供了高性价比的商品选择,实现了三赢。

“我们一定要和供应商一起携手,资源共享,让顾客感受到实惠。”赵萌表示。

03

改变思维 共同打造商品卖点

在与供应商的合作上,“守约”是作为国企的超市发坚守的首要原则,这是双方合作的前提。

其次,尊重合作伙伴是合作的重要基础。在超市发,采购与供应商不是甲方和乙方的关系,双方关系平等。“尤其是在零售过剩的时代,没有谁是甲方、乙方,我们都是顾客的服务方。”赵萌表示。

不过,在这些年与供应商的合作中,赵萌发现,其实当前有些供应商的观念还相对传统和陈旧。比如,现在有一些供应商仍然把合作的重心放在多少SKU进门店,但如果超市不考虑自己的客群定位,不去筛选适合自己的商品,而是变成某一品牌的专卖店,这家超市就必死无疑。

这就需要超市发带动供应商一起去思考,转变观念认知。“现在不是光想着自己的时代了,而是需要我们双方一起去思考,这家零售商需要什么样的客群。然后供应商把商品进行客群分层,提供给不同定位的零售商。”

在赵萌看来,商品进入门店,摆上货架只是万里长征第一步,货架排面不重要,重要的是商品的卖点,“我们要跟供应商一起去做好商品在店内的卖点表达。我们给到顾客的卖点到底是什么?”

这也是超市发今年正在强化的事情,其核心就是要做卖场生活方式的组合,做更有场景的商品组合。门店可以卖生活,一定是产品的叠加,围绕场景的叠加,门店可以有更多吸引顾客的综合美好的场景,让顾客感受到生活的可爱。

赵萌认为,超市采购一定要高度的、长期保持对消费趋势的敏感度,比如未来的消费方向一定是更健康、更精致,性价比更高。

北京加盟展.jpg

去年开年,三元食品就是超市发沟通的第一家供应商,双方高层坐在一起,共同商讨全年大单品计划,除了进行大单品的促销活动外,还一起打造乳品节,进行深入的品牌合作。如此重视与三元食品的合作,很大一部分原因则是超市发看到了低温奶品的潜力。这一品类的营养价值更高,且口感更香,会更受超市发目标顾客群体的青睐。

“在品质升级的情况下,与供货商一起把商品价格做得合适,让顾客满意。这是我们的挑战,也是持续前进的方向,每个品类都有提升的空间。”赵萌表示。


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