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深度研讨|折扣零售是商超转型的最优解吗?

来源:中国连锁经营协会 发布时间:2024-03-28 阅读量:1901

概述:折扣零售会不会成为未来中国零售行业中的一股生力军?

折扣零售会不会成为未来中国零售行业中的一股生力军?

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折扣店业态国外早已有之,这几年更是发展迅猛。以Aldi、Lidl为代表的折扣店,以及采用折扣店低成本运营模式的Costco开市客、山姆会员商店成为许多国内零售企业学习和模仿的对象。除此之外,国内还出现了如好特卖、嗨特购、冠派客这样的带有折扣性质的零售门店。

当今天国内商超零售发展陷入瓶颈,在多重转型压力和挑战下,折扣零售会不会成为未来中国零售行业中的一股生力军?日前,在2024 CCFA折扣零售研讨会上,来自CCFA 超市委员会成员及区域零售企业高管共同探讨折扣店业态未来的发展趋势。本次会议设置了小组讨论环节,与会者围绕行业热点话题进行了分组讨论和成果分享。

01

关于折扣店的认知

在讨论折扣零售是否是未来的行业趋势,企业要不要入局折扣零售赛道之前,对于到底什么才是折扣店、折扣零售?不同参会代表有着不同的认知。

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(元旨数据科技创始人张智强)

在代表小组成员发言时,元旨数据科技创始人张智强针对国内同行存在的普遍误解,总结了关于折扣店的“三个不是”:第一,折扣店不是无差别的比价和不计后果的降价。折扣店是在营运成本的绝对优势所创造的自信心的前提下,无所顾忌地自我定价。Aldi(奥乐齐)的广告中说他们从不比价,因为那样的话就意味着要提高部分商品的售价;Costco把加价幅度不超过14%作为公司的定价政策推行。第二,折扣店的低价不是通过降低品质、降低标准、或者扩大风险用现金采购换来的,折扣店的低价格、低成本是基于企业对极简化的营运流程和经营模式几近偏执的努力、长期坚持不懈才做到的。Aldi曾经坚持很多年只卖600个单品、不用POS、不接受信用卡,并因此节省了客观的人工成本、设备投入和银行的服务费用。第三,折扣店的低价不是跟供应商强硬压价换来的,而是通过与供应商进行全方位、深层次的供应链上的紧密合作实现的。所有的折扣店企业跟他们的供应商之间的关系都很融洽,因为这种经营方式需要长久而稳定的相互信赖的合作关系。

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(冠超市董事长林永强)

当前,折扣店有很多模型,软折扣、临期货品,近几年行业里也跑出一些具有不错规模的品牌。在此次折扣研讨会上,冠超市董事长林永强介绍了去年推出的折扣品牌冠派客,一年时间开出了12家店,主要是基于供应链能力和自身特点来运作。例如,冠派客进入的是购物中心的物业。在供应链上,不做软折扣的临期货品和尾货。只做标品,不做散称和生鲜。通过一年的实践,冠派客发现大牌经典款的周转率会更高。(详情见:《探索折扣零售未来发展之路 2024 CCFA折扣零售研讨会在沪召开》 )

不过张智强认为,好特卖、冠派客这类折扣店跟奥乐齐、Costco、山姆的模式有着较大的区别,不能混淆去看。好特卖、冠派客虽然有着独特的生意模式,但他们都需要依赖其他零售店的顾客流量,开在购物中心内。而奥乐齐、Costco、山姆是以生鲜、包装食品和日用消费品为主的食品零售(Food Retailing),以顾客日常消费为基本模型,有着独特的经营技术,独特的观察顾客、解释顾客需要的视角,它们可以独立选址,并能够自己生成顾客流量,而不需要依赖其他零售店的流量,其模式更值得国内商超企业学习借鉴。

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(首都经济贸易大学陈立平教授)

首都经济贸易大学陈立平教授在此次会上演讲时表示,关于折扣店的探讨,有几种声音是不健康的,第一种是认为中国超市的“尽头”是折扣店,中国所有超市都要向折扣店转化,这是谬误。第二种是对性价比的理解,超级性价比本身就是一个伪命题。(详情见:《首都经济贸易大学教授陈立平:价值创造是零售业未来发展的最大趋势》)

02

要不要进入折扣零售赛道?

会上,不少参会代表认为,折扣店业态会是当前经济形势下的一个重要零售业态。湖北黄商集团副总经理兼综超事业部总经理司凯代表小组成员发言时表示,折扣店业态会占到一定的比例,但它不是全部,每一个业态都要有清晰的定位,有自己的目标顾客群体,有合适的商品组合,以及一整套营运流程来支配。

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(湖北黄商集团副总经理兼综超事业部总经理司凯)

司凯介绍说,湖北黄商经过40多年发展,企业也在思考未来如何破局。企业原有的体系要发生很多改变,比如转变传统超市的价格体系,降进价、降零售价,重塑价格形象。当然,黄商也在折扣店方向上做了一些新的探索,但在这个过程中也遇到一些问题,例如:传统的区域零售企业,要不要进入折扣店赛道?进入这一赛道后,企业要不要另起炉灶再塑造一个品牌?是自己跟自己竞争,还是去开辟一个新的领域,新的市场?这都需要企业不断去思考和探索实践,找到最适合自身的发展模式。

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(甘肃新乐连锁超市有限责任公司副总经理王爱兰)

甘肃新乐连锁超市有限责任公司副总经理王爱兰代表小组成员分享时表示,大家一致认为,中国市场很大,机会非常大,消费者需求非常旺盛,如果具备条件的或者是需要转型的企业,可以在合适的机会提前进入折扣店赛道。但一定要根据自身的企业情况、经营状况,以及所在城市情况,做好评估,有备而来。

她分享说,小组成员讨论认为,企业不一定要完全做折扣零售业态,但是可以以折扣零售思路来运营超市业态。比如万福隆超市董事长李金明提到,虽然企业做得不是折扣店业态,但是企业在做得时候,能够把商品的品质、价格、效率做的比折扣店还折扣。这一做法也给在场企业带来启发,比如在商品引入更快,反应更快,效率也更高。

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(好特卖联合创始人张宁)

好特卖联合创始人张宁在分享小组讨论成果时表示,当前,软折扣模式依然有很大的市场,因为很多品牌需要一个软折扣渠道来帮助他们,消化产能过剩或是创新的余量动销,软折扣天生有一定的存在价值。他认为,折扣是一个营销的词,最终体现的是价值。例如,好特卖是在为愿意尝鲜的新兴人类服务。

03

折扣零售怎么做?

尽管折扣店是在相对低迷的零售市场中业绩表现不俗的业态,但对于想入局的企业来说,要做好这一业态并不容易。

王爱兰表示,经过小组讨论,大家认为发展折扣店业态的难点主要有以下几点:一是在折扣店业态发展过程中,如何平衡效率和成本之间的关系?尤其是在发展前期,企业需要投入较大的成本,包括战略、布局、规划。二是,如何在这一赛道中找到自己的定位?如何重新定位自己的目标顾客。三是,自有品牌的开发,成本高,专业性强,这也是难点之一。

不过,她也分享了新乐超市探索折扣店业态的经验:一是自力更生,自建自己的供应链。新乐目前尝试的两家折扣店以生鲜商品为主,得益于新乐自建的中央厨房、生产基地、加工中心,因此在供应链上有一定基础。二是,陆续放弃原有的合作模式,因为原有模式无法满足折扣零售赛道的发展。三是,建好供应链,建好自己的专业团队,采购团队。例如新乐的采购团队要做的不仅是找好目标顾客,做好成本分析,还要参与供应链、供应商的成本控制,深度合作。

张智强表示,在品类选择上,折扣店降低SKU数要基于顾客的基本需要。在一些国际知名的折扣店,消费者对于买不到东西的缺憾感并不是那么强烈,更看重商品的性价比。而国内同行在这方面存在技术手段的不足,想到减品就是二八法则、ABC分析、品牌知名度、产品识别度、动效率,这是不合适的。

在他看来,从品类管理角度来讲,零售商品经营逻辑里面有一个特别基本的商品元素叫“顾客需要”。从折扣店经营角度推敲,“顾客需要”这件事情极其重要。“顾客需要”与我们惯常说的“顾客需求”有很大的不同。“顾客需要”是指在顾客的生活中有价值的东西,而“顾客需求”是顾客想要这个东西。真正好的零售不仅仅是听顾客说他想要什么,而是要深入体察顾客的生活,顾客的人生状态,顾客的生活模式,去了解顾客到底需要什么。好的零售管理要能管理“顾客需要”,而不是“顾客需求”。因为如果你对“顾客需要”了解得足够好,你就能够在满足“顾客需求”的时候,超越顾客的期待。

会上,在演讲分享环节,陈立平教授提醒参会者,折扣店发展的余地是有限的,不要夸大折扣店在整个社会中的作用,零售业应更关注解决人口老龄化问题、小家庭化问题、独身化问题,解决县域商业人口流失问题,要给消费者创造价值。所以,价值创造是零售业未来发展的最大趋势。

他认为,食品折扣店快速发展的同时,未来价值导向型超市将是市场主流,商品开发能力和生活提案能力将成为价值导向型超市发展的关键。随着区域代理商制、经销商制度的逐步瓦解,供应链生态将从现在的博弈关系转向合作共赢,信息共享下的“零供同盟”将成为最大的竞争力。未来超市行业内卷加速兼并和整合,市场集中度会逐渐提高,不适应市场环境挑战的企业将退出市场。

中国连锁经营协会名誉会长裴亮曾撰文表示,零售业有个“零售轮”假说,认为永远会有更低价格的竞争者出现,取代之前曾经具有价格优势的零售业态。折扣店就是这个“零售轮”的后进入者,它会把之前的“高价经营者”逐出场外。但这种价格优势必须建立在高效率的供应链和门店运营、精益化的成本控制以及持续的产品创新能力上,只靠“折扣店”的概念做噱头,会很快败下阵来。(详情见:《折扣零售,谁主沉浮》)


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