塔斯汀、海底捞接连入局，市场规模5年连增，这个赛道又火了？

宫保鸡肉、麻婆豆腐、川香肉酱、北京烤鸭、梅干菜猪肘、红油香菜耳丝……“西餐中做”又玩出了新花样，万店品牌塔斯汀继续聚焦“中国胃”，10月在泉州试水新店型，用不一样的平价中式比萨吸引消费者打卡尝鲜。

就在前不久，海底捞旗下中式炸鸡品牌小嗨爱炸也将自身定位升级为“新西餐品牌”，11月于西安落地“小嗨爱炸·中国比萨”全国首店，推出贵州金汤软哨梅肉等创新风味比萨。

塔斯汀、海底捞不约而同入局，巨头押注的比萨市场潜力究竟有多大？

图源：塔斯汀中国披萨大众点评

比萨市场规模5年连增，预计今年超500亿元，全国门店约4.1万家

回顾比萨的“来时路”，早在20世纪90年代初，全球连锁品牌必胜客就将这张“洋馅饼”带入了中国市场。

从1990年北京东直门大排长龙的首店，到2025年海南三亚湾的第4000家店，必胜客的版图扩张，伴随着比萨品类的消费者启蒙、破圈、大众化和本土化发展。

图源：必胜客（东直门店）大众点评

35年前“一顿饭吃掉半个月工资”的高档西餐，如今早已走入寻常百姓家，成了大众日常选择。

红餐产业研究院近日发布的《比萨品类发展报告2025》显示，比萨市场规模自2021年以来一直保持稳健增长，2024年全国市场规模达到480亿元，同比增长10.3%，预计今年市场规模将超过500亿元。

在比萨消费需求与市场规模逐渐扩大的同时，行业连锁化程度也显著提升，截至今年10月全国比萨门店约4.1万家，连锁化率已超过50%，远高于25%左右的餐饮业整体平均水平。

图源：塔斯汀中国披萨大众点评

从市场格局来看，迈过“千店门槛”的三大头部品牌已形成规模化优势，即本月官宣4000店的必胜客、截至5月门店数超3000家的尊宝比萨，以及截至6月底门店数为1198家的达美乐。其中，必胜客和尊宝比萨分别于2015年、2018年对外开放加盟，为品牌扩张按下“加速键”。

此外，主打休闲简餐的乐凯撒比萨、巴贝拉意式休闲餐厅、比萨玛尚诺，快餐品牌棒！约翰、芝根芝底、三只熊比萨、慕玛披萨、101比萨，以及“比萨+自助”模式的比格比萨、好伦哥等品牌，也在全国或区域市场发展初具规模，门店数主要集中在100—500家左右。

餐饮巨头孵化新势力入局，凭借中式风味、高性价比“圈粉”

今年年底，汉堡、火锅头部品牌前后脚冲向比萨赛道“搞副业”，又将在这条门店超4万家、市场规模将突破500亿元的赛道激起什么新水花？

“塔斯汀也卖比萨了，8寸才18块钱”“从‘中国堡’到‘中国饼’，塔斯汀越来越全面了”……随着社交平台上陆续有消费者晒出订单，好奇的网友们“考古”发现，塔斯汀创立之初曾主营中式比萨，2017年推出“汉堡+比萨”双品类，直到2019年才聚焦“中国汉堡”定位，换句话说，10月新开的2家比萨店其实是重拾老本行。

加盟V观察从塔斯汀泉州市晋江上悦城中国披萨店菜单看到，其“中国披萨”标签尤为突出，从宫保鸡肉、麻婆豆腐、北京烤鸭到火爆鱿鱼，产品灵感源自地方菜和夜市小吃，也有部分常规口味比萨，如培根薯角、培根菠萝等，主要集中在18元和28元两个价位。

图源：塔斯汀小程序

除比萨外，这家店还售卖中国汉堡、意面、牛排、焗饭、小食、汤品、饮品和冰淇淋，一律走高性价比路线。

例如，单品小食售价在8—16元之间，意面为12—13元，全店价格最高的菜品经典黑椒西冷牛排也仅售29元，显著低于西餐品牌的主流价格区间。其中，9元的桂花酒酿糍粑、胡辣汤浇汁土豆泥、红三剁浇汁土豆泥等小食，同样凸显了“中国风”特色。

海底捞旗下的小嗨爱炸·中国比萨咸阳沣西吾悦广场店则打出“中国比萨，源自长安”的宣传语，全新的品牌logo也设计成手拿比萨的大唐仕女，借势古都旅游热，打造国潮餐饮消费场景。

图源：小嗨爱炸·中国比萨大众点评

门店菜单显示，当前主推的招牌产品贵州金汤软哨梅肉比萨9寸售价39.9元，含有大颗粒软哨梅肉、折耳根、木姜子等，地域风味突出。其余9寸装的比萨售价在29.9—49.9元之间，12寸装在49.9—69.9元之间。

图源：小嗨爱炸-比萨小程序

此外，16.9元左右的炸鸡、22—25元的意面，以及汉堡、沙拉、小吃和饮品，价格也处于当地中等水平，选择打特色牌而非价格战。

据《比萨品类发展报告2025》统计，截至今年10月，人均消费50元以内成为市场主流。其中，人均不超过30元的平价比萨店近3年发展最为强势，占比逐年提升至48.1%，与2023年相比增长近一成；而人均80元以上的门店占比仅为个位数，当前较之2023年降幅近半。

差异化产品与性价比优势，已成为比萨赛道的两大发力点。无论是融入国潮创新风味，还是以价换量拓展外带、外卖场景，追根溯源都是把握消费需求变化，为顾客创造新价值。未来，比萨品牌的进化之路该怎么走？加盟V观察将持续关注。