聚点串吧创始人张霖：烧烤想做好，不能只盯在吃上

“疫情期间恢复最快的品类”、“餐饮行业市场份额第二，仅次于火锅”……烧烤， 是近年增长最快的品类之一。美团点评数据显示，今年 4 月烧烤日均订单增长154.4%，5 月也仍在以超过 30%的增速持续走高。虽然行业正进入新一轮快速发展期，但聚点串吧创始人张霖指出：“烧烤想做好，不能只盯在吃上。”

聚点串吧，北京具代表性的烧烤品牌，也是室内烧烤的业内头部品牌，创办 16年来已开出连锁店 40 余家，并在加拿大温哥华开出两家分店。

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抢占先发优势，做品牌烧烤

对张霖来说，聚点串吧的成功，最开始其实是个偶然，“我 2005 年创办聚点串吧时，就是想开个哥几个喝酒聊天的地儿，没想到直接就火了。”

他认为，原因之一是先发优势，“当时(北京)还没有像聚点串吧这种专门吃烧烤的餐厅，只有路边撸串儿。在北京，我们应该算室内烧烤品类的先行者。”张霖回忆，当年他开第一家聚点串吧的时候，去办证照都被工作人员告知“根本没烧烤这项，也没听说过”。

事实上，按业内普遍看法，烧烤虽然历史悠久、群众基础广泛，但长期处于路边摊和大排档阶段，2014 年后才随着产品和消费场景升级，进入品类细分和品牌连锁化运营时代。

目前，我国中式烧烤店的数量已接近 30 万家，但大部分市场仍被零散的小烧烤店和烧烤摊占据。就算头部品牌的门店也大多只有几十家，几乎没有超过 200 家店的品牌，且多为区域发展，全国范围内的知名品牌极少。可以说，烧烤行业的品牌集中度仍然处于较低水平，在品牌化、规模化方面还有很大的发展空间。随着“地摊经济”、“夜经济”等政策红利落地，烧烤业态将迎来新一轮扩容升级。

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产品要创新，更要标准化

张霖指出，标准化，是烧烤品牌化、规模化必不可少的一环。“聚点串吧在 2009 年就已经把中央厨房建立起来，通过集中腌制、每日配送，保证各个门店的产品都能有不错的口味。”他表示，烧烤是一个可以非常标准化的行业，“现在聚点串吧百分之七八十的产品都做到了标准化，基本上是半成品直接加工，只有凉菜等少量品种需要门店自己现制。”

在食材供应上，聚点串吧也十分考究，选用的都是内蒙古西部的草原羊，一来距离北京近，运输方便，二来品质更好，“草原羊生活的天然草场里生长着沙葱等中草药，羊吃了以后，膻味比圈养羊小”。张霖介绍，今年，聚点串吧还与美团的供应链进行了合作，进一步强化了对食材的质量控制。

他分析，各地的烧烤在烹调手法上几乎没有差异，整体口味上也趋同，这让烧烤具有良好普适性的同时，也难以在产品上实现大的差异化。目前虽然市场上部分品牌在做食材创新，但“烧烤本来就什么都能烤，想用差异化的产品确定优势比较难”。在他看来，产品肯定要创新，但标准化才是做大市场规模的方向。

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不能只盯在吃上，场景也很重要

至于差异化，其实也可以从其他角度进行打造。“烧烤要做好，不能只盯在吃上。顾客到店里来，到底干嘛来的?不光是为了吃肉，更是为了聚会、喝酒、聊天。” 张霖认为，烧烤的本质是场景消费，怎么抓住烧烤的强社交属性，把场景的情感层面放大，做到与顾客同频，才是关键点。

他强调，门店的场景和体验一定要与产品相匹配。“聚点串吧最困难的日子是2009 年左右。那时我虽然已经开了六七家店，生意也都挺好，但其实不懂餐饮运营，觉得麦当劳、肯德基的模式、装修挺好，就跟着学，结果当时销售额就下来了。因为聚点串吧就不是吃饭的地儿，走快餐模式就‘跑题’了，顾客进来以后感受也不对。花了一年多时间调整，把门店回到社交属性的体验场景，把产品主流也重新优化了，生意才慢慢地缓过来。”

张霖总结：“不同品牌和品类的经营属性不一样，客人的需求也不一样。”比起商场、商超，烧烤与社区的适配度更高，“最好周边还能有些商业办公场所”。

同样，对烧烤外卖快速增长带来的改变，张霖也并不担心：“外卖与到店的场景不一样，主要解决的需求也不一样。对烧烤行业来说，到店的需求也一定是刚需。”

未来，聚点串吧在夯实产品的同时，将聚焦品牌战略升级和完整社交场景的营造，为顾客提供一个舒适、放松、亲密的社交空间，通过产品和服务向消费者传递更多好吃有趣的场景体验，打造 “聚”的品牌文化。

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未来可能开放区域加盟

张霖透露，明年聚点串吧计划走出北京，将门店开到外埠，但具体地域还在考虑中。另一方面，他也在考虑开放加盟，“其实已经有很多人想加盟聚点串吧，之前一直没开放，主要是加盟体系还没有搭建好，肯定得从策略上、从支持上、从品牌的角度，各方面先弄利落了再开放。说直白点儿，得让加盟投资人能挣到钱。”

他透露，主要考虑开放区域加盟。“会逐步放开城市，通过选择合适的合作商， 共同确定城市的体量，并尽量在一两年内就把计划的门店都开出来，否则的话太散了，不好把控。合作的核心将集中在怎么能够把聚点串吧很好地植入到当地、适应当地，让大家都有利润。”