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把握健康消费市场机遇 传统渠道可以做什么

来源:CCFA 发布时间:2022-04-21 阅读量:8317

疫情之下,消费者追求身体健康、提高自身免疫力的心情更加迫切,为健康付出的成本的意识也得到加强,包括舍弃部分口味和偏好,承担相对高一些的价格。为应对消费者健康需求,生产企业从原材料、加工工艺、功能性等切入点围绕健康打造的新产品层出不穷,目标消费者从婴幼儿到老年全人群覆盖,主打营养、添加、搭配等健康功效宣传手段也逐渐为消费者接受。

把握健康消费市场,线上和平台企业相对传统渠道新品进入更简单、直接,直播、种草等消费者沟通形式更丰富、有趣,中青年为主的顾客群体对新事物接受程度也明显高于传统渠道,当下的健康消费市场中传统渠道表现明显逊于线上和平台企业。相对于线上零售各种形式的“健康专区”、“健康板块”,传统渠道与健康相关的商品运营并不突出,对商品的健康属性也极少在购物环境中有所体现。主打健康的新品牌和老品牌开发的新产品,更是几乎都把线上渠道作为首要目标投入市场资源,作为影响消费这决策的主阵地。造成这一局面一方面是由于不同于日本、欧美等发达国家成熟市场大多数健康类产品可以在商超、便利店等传统渠道当作日常食品售卖,中国对保健类食品监管和产品健康功能宣称管理更加严格,让传统渠道对售卖健康商品望而却步。另一方面也是因为健康品类商品对运营人员专业能力要求更高,传统渠道相应人才缺乏造成的。

随着“健康中国2030”战略的落地,预防为主的,倡导健康文明生活方式的健康策略下,可预见的趋势是消费者健康消费不断升级,健康类消费品被重新定义,政策监管逐步开放,在这个过程中,传统渠道如何参与这个新的大市场需要深入思考,提前布局。

首先,未来的健康类消费品的功能将更细分,需要解决消费者从年龄、职业、性别、健康困扰的个性化问题,同时产品也将更具有精细定位和场景性,需要传统渠道对健康理解更专业性,提供更具指导性的产品和服务内容。京东旗下七鲜超市,针对有“减糖、减脂”需求的消费者研发了比正餐低卡,比代餐好吃的“控卡餐“(一份约325KCAL),周复购率达到44%,已成为所有门店每日售罄最快的产品。

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其次,消费者对于健康类产品的认知将更为理性,注重产品的成分和功效。健康素养的提升也将帮助消费者对虚假、夸大宣传产品的进行识别,具有经营规范、顾客信任度高优势的传统渠道可由此发力,与消费者就健康消费知识良性互动,甄选好商品,构建健康消费习惯。家乐福华北区开发制作播出的52期“营养早餐”短视频,微信视频号累计推广健康商品150多种。

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第三,健康对每个消费者都是相对的和动态的,随着传统渠道数字化能力的建设以及会员管理系统的完善,传统渠道有机会通过创新合作,为消费者提供持续的健康管理和服务,实现更大的价值。日本有一家主打外卖健康便当的企业nosh,通过专业厨师和营养师合作开发菜单,提供糖分,盐分,卡路里 ,蛋白质,脂肪,食物纤维等主要成分个性化选择和一周食谱搭配推荐等服务,截至2021年每月已可提供近200万份便当。

中国连锁经营协会2021年提出的健康中国2030连锁行业行动计划(2021-2030年),通过食品营养标识应用、健康消费人才培养、健康生活知识科普、健康消费模式创新和老龄友好商业环境构建五个项目,为行业企业参与健康消费大市场积极开展工作,实现企业商业价值,凸显行业社会责任,期待更多企业参与连锁行业健康行动。

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目前开展的主要工作:

1.健康案例收集

企业开展的健康商品运营、健康知识科普、健康服务模式、组织和人力健康管理创新均可申报,入选案例将通过协会渠道向行业及社会广泛宣传,为行业健康消费挖掘标杆企业。

申报截止日期:2022年5月底

2.健康货架及健康卖场打造

对希望打造卖场健康氛围,或计划设立健康商品专区或健康商品集中陈列货架企业,协会可提供选品标准指引、设计方案文件、专业科普知识及企业案例等工具,为企业开展相关工作提供参考。

3.健康主题联合营销

2022年协会分别在三月、五月、六月和十月以“邻里节” “全民营养周” “关爱儿童健康” “三减三健-关注老年人”四个主题开展行业联合营销活动,针对不同主题提供与相关商品相关的科普知识及行业宣传机会。

4.商业适老化指引

为满足老龄化趋势带来的消费者差异化需求,协会主持编写《商业适老化指引》,从商品、设施、服务、人员四个角度为企业改善老龄消费者服务能力,改造设备设施提供参考,践行行业社会责任。

5. 健康消费顾问培训

参与CCFA线上公益课程学习,提升员工健康运营能力以及与消费者沟通的能力。通过相应考试考试可获取CCFA“健康消费顾问培训证书”,增加消费者对门店运营人员专业能力认可度。


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