2022 新茶饮研究报告（中）

一、存量市场中的竞争越发白热化

在充分竞争和疫情的双重叠加作用下，整个新茶饮市场的增量暂时消失。虽然这种增量消失是中长期没有了或是短期没有尚无法确定，但我们可以看到 2022 年新茶饮市场的几个显著表现：

1.1 持续上新是常态不是核心竞争力

新茶饮上新品，是常态。来自咖门《2022 中国饮品行业产品报告》，20 家新茶饮品牌2020 年上新 575 款产品，2021 年上新 930 款产品，同比上新产品增长 61.7%。2022 年前 3个季度，这 50 个品牌共上了 160 余款新品。到 2022 年 Q4，上新速度显著放缓。上新的初衷，是为了让消费者有新的体验，但目前新茶饮上新的保质期是半个月。一个全新的新品上市后，约半个月左右的时间，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。可以说，新茶饮在产品上，绝对的护城河几乎不存在。
在充分竞争环境里，产品已经不是新茶饮的秘密。一个管理千家门店企业的可持续发展，不仅要关注产品，更要基于管理，基于品牌建设，基于企业洞察和食品工程研发的能力等。
1.2 用高性价比的产品度过业务低潮期

2021 年 Q4，新茶饮市场用业绩宣布进入“业务低潮期”，各品牌纷纷用高性价比的产品回馈市场。顶部品牌喜茶和奈雪在 2022 年一开年就调价，“喜茶告别 30 元价格时代”、“奈雪的茶推出 9-19 元的轻松系列”，两家企业在接下来的上新中，一直通过上新，保持这个价位。蜜雪冰城等大众化品牌依然在客单价 7 元左右低价狂奔。古茗、茶百道、书亦烧仙草等中端品牌大多以加盟为主，“品牌很难通过产品降价让加盟商更赚钱。通过品牌营销”。从消费者角度看，2022 年新茶饮整体有了更好的“性价比”，“促销力度大”、算下来“比瓶装饮料贵不了多少”、“比单独买新鲜水果还便宜”。

1.3 全网营销产品劵提前锁定客群

新茶饮在促销产品的投放上，“力度很大”。通过部署全网营销，打造全渠道 KOL 新媒体模式，面向 C 端做产品促销广告，销售预售券，提前锁定客群。这种在短视频和直播中，通过大力度优惠，实现线上订单的线下转化，成为 2022 年新茶饮市场新的增长点。以抖音为例，新茶饮品牌在抖音上基本都是出售产品优惠券。茶百道两场抖音直播的GMV 超过亿元。据不完全统计，2022 年仅新茶饮品牌在抖音上的 GMV 超百亿元。这种线上线下营销手段结合，充分造势，促进渠道下沉，打破了传统餐饮企业运营模式，对餐饮业的的营销活动带来革命性影响。

1.4 下沉市场加盟商机进入页岩层挖掘状态

2022 年，新茶饮开店放缓。一些资本驱动的、小而散的品牌退出市场。喜茶等直营品牌，在部分地区有条件开展加盟业务。2022 年新茶饮品牌基本上没有做招商加盟广告投入，原有开展加盟业务的品牌，有的进入暂停状态，也有的深挖商机，开放进一步下沉市场，从地级市转向 4 万+乡镇地区的加盟开店业务。由于我国乡镇地区差异较大，乡镇开店的商机就像页岩层挖掘能源一样，有机会但非常分散，需要个案分析。

在这里，我们结合全网多方数据及企业调研，确定了 30 家典型新茶饮品牌，在 2022 年10 月底的门店数。为今后调研报告，提供基础数据做参考。

1.5 品牌“人设化”产品“拟人化”

近两年，新茶饮品牌开始努力打造“品牌人设”，打造更加有温度、更加“懂你”的人性化、立体化形象，让品牌看起来更有“人格魅力”。通过将产品的拟人化，引发人们细致品味，通过对味道的感知，味蕾的需求，去思考自我存在的价值，更好的感受生活。Sevenbus 把五款奶茶拟人化，映射成五种类型，“小奶狗、小狼狗、犬系、盐系”等人设标签，并将产品的风味口感与五款男生的性格特点结合，满足消费者选择体验与分享需求。

图表 8 Sevenbus 把五款奶茶拟人化为五款不同性格特点的男生

1.6 小票文学引爆互动营销

新茶饮可满足年轻消费者“好玩”的需求，今年又玩了一次“小票发疯文学”，火遍全网。起源是一群爱玩的顾客，为了多加一份小料，纷纷在外卖小票上“讲各种离奇的故事”，

最后以一句“多加芋泥倾听我的复仇计划”。而新茶饮品牌收到网友的“小票作文”后，会多给一份小料，或互动留言，让顾客收获了正向反馈。品牌方的反馈，引发消费者的再度社交分

享。最终，形成良性循环营销。

茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI、甜啦啦等十多个品牌都入局参与，最后，演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。

图表 9 小票文学引爆新茶饮互动营销

数字化时代，消费者和品牌有了更多快速、直接的互动。原来品牌方单项输出产品和品牌价值观的时代已经成为历史。小票发疯文学，给消费者提供了“做段子手”、“讲脱口秀”的创造空间，打通了品牌与消费者之间的交流渠道，满足消费者“玩”的需求。

二、数字化运营模式下的效率提升

疫情的推动下，新茶饮在 2021-2022 年期间全面升级，整体进入以新技术为突破口的新运营模式时代。新运营模式下，新茶饮大多实现了门店数字化管理，或研发或引入各类智能技术设备，有效地降低人力成本，并提升门店运营能力。新茶饮企业的 SaaS 系统、移动支付的发展和普及，远高于我国餐饮商家数字化建设的平均水平。2021-2022 年，会员管理系统、门店数字化管理能力、大数据以及 AI 进一步提升。

2.1 数字化巡店系统的普及

数字化云巡店系统是通过将店铺实时监控数据，汇集到平台、进行数据收集及分析的一款系统。店铺管理人员可通过系统平台，实时进行店铺自检，完成店铺开、闭店标准化、周清自查及每月设备自查，对日常经营管理的效率有很高提升；督导也可通过系统平台，远程进行巡店工作，包括食安、QSC、培训、新品上市稽核、店铺问题追踪处理等，可一定程度上节省出差成本和巡店的时间成本；总部更可以通过平台，实时进行稽核，汇总数据，分析各店铺营运状况，从而更好的制定和调整集团的营运策略。

快乐柠檬通过使用云巡店, 完成一家店铺的稽核时间从 2.5 小时提升至 1.5 小时,提升效率 40%。店铺整改的周期缩短 70%,店铺的自检完成率提升 1 倍,店铺标准化水平和数据安全都有了全面提升。以前稽核数据统计报表分析所需要的人工计算,现在全部由系统自动生成,不但避免了数据的错误率，还节约 70%的时间,大大提高了整体的工作效率。

图表 10 快乐柠檬云巡店系统提升门店稽核效率

2.2 专业智能设备的研发与应用

新茶饮的标准化、规模化有三大难题有待解决：新茶饮调制过程是个体力与脑力结合的工作，不仅需要现场加工各类新鲜的水果，还需要根据个人记忆随时调制各种产品调制配方。新茶饮的制作和每个人的操作手法相关，即使有标准的 sop，经过标准的培训，出品的口感也有较大差异。茶饮行业是繁重且重复的体力工作，并且员工的身体素质参差不齐，随着工作时间的流逝，员工身体会出现乏困，制作效率也随着降低，从而影响出餐速度，降低用户体验。

多家头部品牌都在研发适合新茶饮使用的智能机器设备，来减轻人员工作压力，提高生产效率，减低管理成本，保证每一杯产品的口感都是一致的。2021 年 8 月，喜茶组建专业智能设备研发设计团队。目前，喜茶已推出首批 3 款智能设备，包括智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机，并于 2022 年 3 月开始在门店进行大规模应用。

图表 11 喜茶自主研发的智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机已上线应用

截至 2022 年 10 月底，奈雪自研的“自动奶茶机”已在全国近 800 家门店投入使用。该机器最快可用不到 10 秒的时间完成一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约 40%。“对于一线员工来说，最大的好处是不用再死记硬背 SOP，新员工经培训后也能快速上岗。”这是新茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。


图表 12 奈雪自研的“自动奶茶机”全面上线应用

三、通过内部管理实现效率提升

连锁企业作为现代渠道，通过集中采购，统一管理，以更高的效率获得了比单一门店更好的发展空间。每个企业的基础不同，处于不同发展阶段，管理工作的重点不同，因此，管理工作不存在唯一解，没有绝对的标准答案。但对现阶段的新茶饮企业来说，大家都在做的事情是：加强内部管理，提升管理效率。这也将是未来的新常态。

“企业一直在快速发展，在内力和外力的驱动下，我们也看到了管理上的机会，从发现问题-解决问题的阶段，到现在管理问题的阶段，我们一直在努力提升。疫情当下，我们有了更多时间来进行思考和学习，认真做好内部管理力的提升工作。”茶颜悦色创始人孙翠英。

3.1 加强食品安全自查管理工作

食品安全，是品牌存在的根基，多位创始人表示，这也是他们非常重视但无论多大的努力多大的投入都无法完美解决，需要持续推进的一项工作。在食品安全管理的提升上，各企业用不同的方法开展工作。

当我们用 PDCA 模型来评价诸多企业在此项工作上的投入时，可以看到，结合疫情防控政策的落实，各企业在 Check(检查)和 Communicate(沟通)上，有显著投入。

图表 13 用 PDCA 模型开展食品安全管理提升工作

由 CCFA 新茶饮委员会十余家成员单位共同参与起草的团体标准《现制茶饮门店食品安全自查指引》正在团标网上进行公示。

3.2 更加重视供应链的管理

“你最重视的工作是什么？”多位创始人给出了类似的答案。
--我们肯定是重视供应链的。研发肯定也重视，但是这个行业的特点是，新品一出，两周内，大家都可以跟上。品牌和产品之间的差异肯定是有的，但是长期看，供应链就是在各项工作中的那个“难而正确的事”。
--供应链，未来新茶饮的竞争就是供应链上的竞争。举个例子，全国卖得最好的单品是手打柠檬茶，各个品牌都有这个单品。而今年，这个柠檬的批发价曾经在每公斤 3 到 36 元的范围内快速波动，有时候还有价无货。像我们，自己没有香水柠檬的种植基地，无论价格怎么涨，肯定是要囤些货的，不能没的用啊。

--供应链是我们放加盟的品牌的灵魂。大家都放加盟，如果我们在供应链上没有明显的优势：价格啊、配送能力啊，加盟商就可能自己上阿里巴巴上采购原料，这是无法避免的。如果竞争对手在供应链上有特别的优势，品牌力又和我们相当，那加盟商很可能就趁着重新装修的时候翻盘去做其他品牌。这是很现实的问题。

--做好了供应链，无论是资本还是投资人都会给出更高的估值。蜜雪冰城就是一个很好的例子，它做好了两个事，一是建工厂做好供应链管理，这样才能有那个价格的产品；二是做好品牌吸引消费者。

3.3 与加盟商一起关注基层员工的管理

新茶饮，一项提供茶饮的人的事业。根据抽样统计，新茶饮门店人员的平均年龄不超过25 岁；全年的员工流动性高于连锁快餐。据人社部 2021 年 1 月职业信息公告，公告中新增多个职业认证，其中包括“调饮师”

职业，“调饮师”作为伴随新茶饮行业诞生的新职业，正式得到认可。未来，全国 40 万+家门店的 300 万+年轻的茶饮人将会被更多人接受，有更高的身份认同感。

悸动烧仙草从 2021 年 3 月份着手打造加盟商门店运营教育训练体系，同加盟商一道关注基层员工的培训与晋升，得到加盟商的一致好评。

图表 14 悸动烧仙草加盟商运营教育训练体系关注员工晋升路线

悸动烧仙草基于门店现阶段的对人员能力的需求，设计《明星训练员打造营》、《店长入门训练营》、《超级店长启航训练营》、《悸动连锁餐饮管理高级 EMBA 研修班》、《春季/冬季区域座谈会》6 个学习项目；学习模式为“测、教、学、练、考、评、追“+大班小组的组织形式，满足 Z 时代学员的学习需求。

                                                                                                            

多位创始人在访谈中提到“人”的话题，我们有理由相信，未来新茶饮品牌中，能够跑出几家特别重视“人”的事业。

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