6家连锁品牌谈“赋能门店”：他们如何让门店尝到甜头?

9 月 3 日，由 CCFA 联合有赞连锁主办的「上海 CCFA 购物中心及连锁品牌峰会——连锁品牌数字化增长破局」分论坛上，有赞CMO关予、文峰集团全渠道中心总经理董栋、通用磨坊(哈根达斯)媒体总监 荣蓉、上海家化CRM营销总监王小明等多位连锁行业一线从业者针对赋能门店、全渠道经营、直播电商等热门话题进行了深入分享、精彩碰撞。 连锁品牌总部如何深度赋能门店，调动门店积极性，加入数字化浪潮当中，成为本场论坛中被热议的话题。文峰集团、哈根达斯、百瑞源等品牌都做出了非常有借鉴意义的探索。

以下是本场论坛精彩观点整理：

有赞：连锁企业增长，核心在赋能门店

主讲：有赞CMO关予

门店增长核心关注两件事：一是全渠道引流获客，二是深挖单客价值。

全渠道引流获客，是指门店可以通过微信、快手、虎牙、陌陌、微博、小红书、社交广告投放等多样化的线上平台引流获客，然后将这些粉丝变成客户，用微商城、小程序、公众号、个人号、社群等载体沉淀下来。

单客价值决定了门店的可持续增长，它有3个点很重要：复购、增购、裂变。通过会员储值、会员折扣等提高用户复购;通过关联销售等提高用户增购;通过拼团、砍价等方式促进用户裂变。

而连锁企业未来的增长，核心在赋能门店。

有赞连锁今天所有的产品逻辑，其实就是在帮助门店上线，让经销商上线，让导购能够在线运营你的客户。从原来粗放的门店扩张类引流量的模式，转化为可持续复制的单店盈利模式。

中国连锁目前经营差异是很大，需求差异也很大，所以有赞连锁把后台开关都变成灵活设置，变成强弱管控可以兼得的方式。

文峰集团：全渠道营销为门店引流12万人次

主讲：文峰集团全渠道中心总经理董栋

文峰是6月份开始筹备全渠道中心的，刚成立是就我一个人，现在有23个人，门店配合的有85个人。

全渠道中心核心就是赋能门店，梳理业务规则，指导门店选品、营销。首先要做好门店的培训、打好样本，让门店尝到转型的甜头。通过线上多样化营销，文峰已经为门店引流超过12万人次。

我们有个超市，旁边在修地铁，顾客进不去，本来已经做好了亏钱的准备，但去年9月份上线小程序后，门店竟然业绩是增长的，当时线下店总就会很兴奋。

他们做了什么?拼命做到店自提。他的标品很便宜，可乐原来2块，现在2毛就可以买，目的就是吸引顾客到门店，到了门店再做关联销售。

总部如何激发门店积极性?我们要抓住门店的痛点。首先门店来客数下降是非常大的痛点。我们跟他讲：做一场活动给你引来多少人，这个人是实打实的可以见到。

再比如门店的化妆品品牌专柜也有痛点——小样派不出，正好我们通过直播给派了，派了以后会带来很大的关联销售，系统无法识别关联销售，我们小伙伴在那边做台账，来一个买了多少钱，他尝到甜头了，整个一楼柜台都炸掉了，所有人都要做这件事。

后来我们总结了与门店的沟通方法：不要改变他，我们影响他;不要用嘴巴说话，用数据说话，用结果说话。

新世界大丸百货：如何让大品牌争相参加直播?

主讲：新世界大丸百货电商负责人马牧

上海新世界⼤丸百货本身是一个全品类的商场，合作了 468个品牌，美妆类目优势尤其明显，有全球66家美妆品牌。在会员方面，我们的优势是有55万商场会员，黏性非常高，另外还有45万微信粉丝，这是我们做直播、做电商非常好的私域流量基础。

我们从2017年开始使用有赞，2019年决定以直播作为突破口，带来了很意外的销售效果。3月7日开始第一场直播，通过会员VIP朋友圈的发布、公众号、服务通知、KOL等全渠道引流，用微商城承接订单，销售额达到267万，观看人次突破12万，给了我们极大的信心，也激发了很多品牌主动参加直播活动。

我们的直播主打美妆类目，联动各大品牌。SISLEY首场直播带货139.8万，一款爆款礼盒销售突破230万，兰蔻、海蓝之迷等品牌合作的首场直播也都非常成功，品牌商会主动预定下一场直播活动。美妆类目获得成功后，我们加入了手表、珠宝、鞋服等其他类目品牌合作。

通过直播我们也发掘了很多优秀的BA(美妆导购)。像Fresh的导购小吴姐姐，做了四场直播，通过她前期非常精心的准备，几乎每场带货都超过20万。同时像迪奥、欧舒丹，它们的柜姐也有自己的粉丝群。

百瑞源：门店增长的3个方向

主讲人：百瑞源营销总监张国旺

线上渠道给我们带来的最大变化是：改变了我们经营的时间、空间、信息对称问题。

百瑞源门店每天营业的时间是8~10个小时，而电商是24小时营业。网购消费有2个高峰：一是早晨上班前，7点~9点;二是晚上下班后，8点~10点，而恰恰在这个时间段我们门店基本上全部处于闭店状态，形成了很好的补充。

百瑞源的门店增长有3个方向：门店在线化、产品视频化、导购KOL化。

门店线上化，主要2个动作。一是通过有赞盘活存量客户，同时通过裂变工具带来新客户。我们从去年开始与有赞连锁合作，今年疫情的时候，正好给我们带来了一个很好的契机。今年4月份我们的线上增幅达到75%，8月份增幅还有68%，这里面有赞的贡献是很大的。

产品视频化，是通过短视频、直播更加立体地呈现我们的产品。直播有两种，一种是对接网红达人，今年已经跟薇娅合作了5场;另一种是门店自播，一开始不太理想，但坚持做下来，现在每个月能产生100万左右的销售额。

新世纪商业集团：拼团+直播+全员营销掀动小县城

主讲：新世纪商业集团总经理 冯梦琳

新世界商业集团现在有23家店。我们目前业态有超市、百货加吃喝玩乐，包括一些社区、生鲜、连锁，生态园，属于多业态并行。

新世纪集团是典型的下沉市场，区域性特别强，外来人口很少，所以想做大的爆量非常难，我们目前做的结果是运用到家和到店互补的关系，做了一个组合拳，就是“拼团+直播+全员营销”。目前结果是一个品牌单天不到10个单品，能够做到突破100万的销售。

这个业绩我们怎么打爆的?简单说一下三个关键点。

第一，用直播为拼团预热。我们直播不是用来直接带销售的，是用来在拼团前一晚上，详细介绍商品的卖点、发券做热度，引爆第二天拼团。

第二，拼团之后做直播抽奖、发券，提高用户粘性和购买转化。现场连线被抽到的用户，这个对直播间的其他粉丝是非常有感染力的。他们会对下次拼团有非常好的信任感。直播间发券的效果也很好，1元抢10元代金券，当时粉丝进直播间抢了1000张，用了732张，转化率相当高。

第三，全员营销，通过门店PK带动员工积极性。我们把团长的管理纳入到门店管理当中，不给团长下任务，也不给他压力，我们把这个压力给到门店店长，让所有门店进行PK，店长支持小团长，并且通过门店一些优秀的金牌团长的带动，这样去实现全员营销。所以我们现在整个团队活跃性非常高。

正道商业：连锁企业转线上，总部扮演什么角色?

主讲：正道商业行销推广中心总监 陈静

线上线下的一体化经营，算是我们的公司级工程，被放入了董事长的2020大事当中，由此也可以看到公司对这项工作的重视。

我们与有赞其实是在2019年年底已经达成协议了，但当时推进并没有那么迅速，今年疫情是一个催化剂，倒逼我们加速启动。在线上，我们迅速上线了小程序，同步开始做直播。

跟文峰类似，我们采用的也是通过一个中心团队来统一协调，但门店还是要有更多的自由度去发挥，因为选品、品牌组织包括商品资源的整合以及供应商的资源支持上，门店更有话语权。

我们的角色第一是线上平台搭建，制定标准及业务流程，另外就是人群运营。我们中心就承载这样一个功能，做好会员分析，提供给前端门店，方便他们做更好的决策。

通用磨坊(哈根达斯)：我们有很多优质客群，但缺客户触点

主讲：通用磨坊(哈根达斯)媒体总监 荣蓉

先简单介绍一下我们公司的背景，我们有两个品牌，一个是哈根达斯，一个是湾仔码头。

冰淇淋是一个低粘性产品，哪怕忠实消费者一年到店应该也只有2~3次。哈根达斯有很多优质客群，但是怎么做好跟客户的触点、提高客户黏性，我们是需要非常多不同的工具去做的。

跟有赞合作的契机，其实也是今年的疫情，因为我们大部分门店都是开在商场为主，受疫情影响客流减少很严重，80%门店关店。我们需要思考怎样赋能门店。

作为一家美国上市的公司，我们在数据安全、系统安全上有非常高的等级要求，要求有多高?我们几乎没有用过本地的数据供应商，所以这一次跟有赞的合作，其实某种程度上也是我们在中国很大的一个“越界”。

有赞真的是非常不容易，通过了我们层层的筛选，光跟总部开会就开了4、5次，线上、线下各种检测，我们需要所有数据是没有问题的，所有系统安全是没有问题的，我们背后还有很多数字科学家研究这个事情。

所以说我们也很高兴，能够用有赞小程序赋能整个门店和团队，目前我们将近400家门店依靠小程序加上社群，带来很大帮助。

上海家化佰草集：两件事，推动客户价值最大化

主讲：上海家化CRM营销总监王小明

佰草集是上海家化的品牌，家化总共有十大品牌，佰草集是其中一个。为什么今天我们闫院会请我来，是因为佰草集和百货是最相关的，它就是一个在百货的品牌，主力渠道就在百货。

跟有赞连锁合作的初衷是为柜台引流获客，但后面发现，这样还不是价值最大化。如果顾客进来仅仅是买了一只产品，可能并不是价值最大化。那怎么实现顾客价值最大化?我们后来摸索出来两个模式：

一是引流到店，然后关联销售。其实家化背后还有更多的品牌，跨很多品类，比如我们有母婴产品、家清产品、个人护理产品。

二是与百货商场共建流量池、交叉联动。百货商场也缺流量，当你能给他导入流量的时候，商场会额外珍惜这个流量，我们两边共建。当这个客人到店之后，他既是我们的客人，也是商场的客人，所以共建共创，最终达到双方共赢。现在我们都用腾讯蓄能，两个星期内我们引流到店客人是其他方法的5-10倍，转化率、复购率、交叉联动效果也好。

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