创新展示专栏 | 天虹如何打造数字化核心竞争力?

天虹商场股份有限公司(以下简称天虹)是较早开始数字化转型的零售企业，经过多年的探索实践，天虹逐渐成长为中国领先的线上线下融合的数字化零售商，并形成数字化核心竞争力。

天虹数字化一边连接顾客，一边连接中后台，基于顾客不同购物习惯及购物场景，线上线下相融合，借助数字化手段，赋能实体零售，逐步实现超市数字化及百货数字化，并在此基础上完善并系统化为超市数字化解决方案和百货数字化解决方案，全面提升会员、营销、商品、服务、经营管理、供应链等六大体系的数字化能力，天虹也因此被行业公认为“数字化新零售”的标杆。此案例荣获2019年度“CCFA零售创新大奖—数字化转型最佳案例”奖项。本文着重介绍天虹如何实现超市数字化，百货数字化以及总结出经验和解决方案为行业赋能。

一.天虹超市数字化

天虹超市数字化解决方案从前端产品功能和中后台能力全面出击，实现线上线下相融合，在前端表现形式为App与微信小程序。其中“天虹App”做到了融购物及服务于一身，构建含天虹到家、海外购、扫码购等在内的80多个数字化产品功能。另外“拣货APP”基于天虹到家业务，建设拣货移动端，有效提升业务效率。“经营管理APP”，为门店经营提供数字化管理工具。利用小程序免安装、快速获客的能力，建设天虹小程序，并同步超市到家、扫码购等能力。借助微信强大的社交能力，开发超市拼团、企业福利购等功能。打通公众号，实现消息互通。此外，配合超市自助购物的人脸识别自助收银系统和聚合支付系统等前端能力也同步开发。

基于前端产品业务，构建全渠道业务中台和建设天虹业务操作后台，支持前端业务快速布局，高效运转。

零售业的数字化已经开展多年，但是主要还是集中在某几个场景、某几项业务。天虹则把数字化能力全面贯通超市消费场景，实现全流程、全方位的超市数字化。覆盖业务全流程：(1)精准营销：天虹充分发挥数据能效，根据用户标签精准匹配需求，实现千人千面的的个性化信息触达。从前是人找货，现在是让商品主动匹配消费者，更好地激发需求，提升销售。(2)用户连接深入：天虹利用数字化能力实现对用户的深入洞悉。同时融通线上触点、线下触点及社交触点，提升门店与用户沟通时长和频次，创造个性化体验和新购物场景。消费者触点如下图：

目前，天虹超市的数字化会员比例达到了85%。2C业务天虹到家，实现90%的超市商品数字化，让超市坐商变行商;2B业务企业福利购，让超市获得增量销售。天虹超市90%的服务实现数字化、在线化。

通过多种线上线下营销触点，实现营销活动数字化。如通过筛选会员标签，精准锁定目标顾客，再通过多种引流方式，最终实现某奶粉品牌销售翻番，用券率超过50%。通过天虹超市供应链合作平台，供应商只需花几分钟上传资料，3个工作日内即可收到专人回访反馈。整个接洽、审核、合同签订、引进上架周期缩短至2周内，极大地提升了采购效率。天虹内部经营管理工具大内总管，为门店经营提供管理服务，实时数据及分析，实现从经验经营到数据赋能的精准运营。

二.天虹百货数字化

天虹百货数字化解决方案从以下四个纬度展开：

(1)赋能品牌建立并丰富私域流量：借助企业微信与微信打通的基础能力，品牌商通过天虹的微信平台，跨越线上线下边界，实现组织化的全域精准营销和在线数字化，与顾客亲密接触。导购用企业微信加顾客微信，顾客可同时成为天虹会员和品牌会员，实现1+1大于2。

一方面对现有流量进行系统化运营，另一方面天虹与品牌数据共享，多触点将自身流量精准引流给品牌。定向发布商品及优惠信息，提供线上咨询，基于百货门店LBS的3-5公里的顾客发放优惠券，多方触达目标用户，锁定顾客到店。

(2)多种模式实现增量销售：通过与实体深度打通微信小程序商城，品牌可轻松展示更多商品，线上线下商品同款同价同步更新，解决线下店铺断色缺码、库存积压的问题。同时，通过在空间上实现跨店、跨商圈、跨城市，在时间上实现全天候24小时销售，让品牌店铺突破时空限制。此外，还可通过社交营销方式实现增量销售，如天虹提供的百货拼团功能不仅可以轻松实现会员拉新，和群运营配合，还可以将顾客引流到店，为店铺创造增量。

(3)助力品牌高效运营管理店铺

通过在天虹门店安装人脸识别摄像头+AI智能算法，督导坐在办公室就可以进行管理，改善经营。对于店内的顾客情况，也可以轻松掌握。更可实现一个人同时管理多个店铺。

在过去，活动期间数据、品牌日常经营数据、品牌门店数据等都掌握在百货商场手中，现在天虹将数据与品牌共创共享。

(4)品牌生态全链接

百货数字化解决方案以SaaS化的方式呈现，成本相对更低、接入更便捷、效率更高，可帮助品牌商快速实现数字化。不仅适用于天虹系统内的店铺，同样适用于品牌街店。

众多品牌在百货数字化的进程中享受到了红利。(1)兰卓丽：20%的销售来自跨区销售。兰卓丽是一家与天虹合作百货数字化的内衣品牌。2019年1-8月份，兰卓丽实现线上销售的大幅提升，销售订单覆盖到天虹实体店不能辐射到的地区，有效实现增量销售。(2)佰草集：单个专柜的销售奇迹。在8月23日至9月1日期间，通过多渠道发力，公明天虹佰草集专柜某款面膜实现售卖5019盒。(3)德鲨：线上售卖销量直升。德鲨是一个来自德国的中高端男装休闲品牌，通过百货数字化的线下开单能力，德鲨POLO衫实现简单快速的商品数字化录入并在线售卖。8月3日至8月8日之间，销量直线上升，其中线上实收金额及客单量均占线下的36%。

三.天虹数字化助力行业成长

2019年，天虹成立科技子公司深圳市灵智数字科技有限公司，为零售企业提供专业的数字化零售技术及数字化顾问咨询。天虹的数字化也通过对外赋能，实现价值升华。

天虹为行业提供了全面的数字化解决方案，在天虹已有80多个数字化产品功能的基础上，系统化包含APP、小程序、扫码购、到家等在内的前端产品，满足丰富多样的零售场景的数字化需求。

通过业务中台、数据中台、技术中台、CRM等，实现与零售业务深度整合，全渠道运营实践，支持多业态业务场景，快速构建前端业务模式。

同时在技术上，采用高扩展、微服务、全链路、分布式和高效率的技术架构，保障中台业务的高效开展。

通过超市、百货、品牌门店等富有针对性和场景性的数字化建设与运营解决方案，帮助实体门店快速实现数字化。