首旅如家孙坚：从网红触点谈起，存量资产如何未来再造?

2019年是“电商直播元年”，“网红”李佳琦、薇娅在直播界俘获了万千受众，并对他们的消费决策产生巨大的影响。有人为网红推荐的商品买单，有人研究网红的带货技巧，还有人研究不同网红的带货品类差异。而孙坚却从中看到了不一样的内容。

孙坚是首旅如家酒店集团总经理、如家酒店集团董事长兼CEO，近日，他在接受CCFA专访谈到体验经济时表示，为什么做好体验经济很难?因为“体验”这个词太空洞，仅仅讲体验，很难去找到自己的顾客，体验一定要具化。“你看李子柒那张脸，就是一个触点。还有那些直播带货的网红们，她们自己就是一个触点。”孙坚解释道。

身处酒店服务业，用户体验是这个行业经常提及的词语。但是现在，孙坚却更爱提“触点”这个词。不同于智慧零售中常常提及的“交易的触点”，孙坚所关心的是，如何打造体验的触点。之所以有这样的思考，很大程度上源于酒店行业，甚至整个服务行业正面临的变化和挑战。

三个月前，在2019年全零售大会领袖峰会闭门会上，孙坚发现，尽管和他同桌讨论的企业家们来自餐饮、药店、教育、洗涤等不同领域，但面向2020，大家面临的行业变化和挑战却非常相似。

他将此总结为三个维度的变化。第一，技术的变化。技术的变化让商业原本的呈现方式发生了很大变化;第二，消费方式的变化。技术的变化和社会的变化，促使消费者的生活习惯、生活方式也发生很多了变化。此外，由于过去几十年经济的高速发展，整个市场已经由增量市场变为存量市场，这是第三个维度的变化。

“2020年，我们最需要去面对的是，如何老瓶装新酒，把原有的业务和模式做得更好。即存量业务和存量资产的再造。”孙坚表示。

体验的触点

过去一年，如果入住过如家酒店的顾客，一定能够感受到它和其他经济型酒店的区别。

不同之处首先来自于，顾客早晨在如家酒店吃到的一碗热气腾腾的特色面。比如，北京的顾客会吃到炸酱面，山西的顾客会尝到刀削面，在重庆的如家酒店，顾客则可以吃到一碗地道的担担面。

这是去年首旅如家在旗下经济型产品中，打造的“如家这碗面”活动，希望通过一碗面，不仅能够给顾客带来各地的美食体验，还能够让顾客感受到来自酒店真正意义上的关心。

这是一个细微的变化。有人会为了一碗面专门订如家的酒店吗?或许不会。但是，这碗面一定会让到如家入住的顾客，留下一个特别的记忆。

这也是孙坚所思考的，在服务行业，所有的生意都可以重新做一遍，但重新做并不意味着推倒重来，而是用新的方式来做，即旧瓶装新酒。

例如孙坚所提到的“触点”，就是把体验经济具体化，赋予其场景化的内容。在他看来，传统说法中的体验经济，太过空洞。

所谓空洞，一是不容易落到实处。最明显的表现是，酒店为了提高用户体验，会设计很多工作流程来增强体验，这些流程会变为员工的规定动作。但是，顾客未必能感知到，这个员工是在为自己服务。

此外，酒店业的工作方式，使得很多体验更多落实在无声的场景中，处于“静默”状态。需要顾客用细心去体会才能感知。比如设计装修风格精美的大堂等等。这一方式容易出现的问题，一是缺少个性化，二是它很难“打动”顾客。

比如，许多酒店经营者认为，消费者会因为高大上的门面与装修，或是装饰的羊脂白玉、或是一个很有故事的挂坠而走进酒店。事实上，这些产品可能与目前消费升级后的中国消费者，特别是年轻的消费群体并不匹配。

孙坚进一步举例说，当顾客走进酒店的时候，酒店工作人员为他递上一杯茶，这就是一个触点。酒店关注顾客的睡眠质量，在晚上9点半的时候，为房间客人送上一杯热牛奶，这也是触点。“消费者的需求还在，只是满足这些需求的呈现方式不一样了。”

孙坚希望，在首旅如家的每个岗位流程里，今年都能实现3～5个触点，能够带给顾客实实在在的感知和真正意义上的关心。

存量再造与创新的边界

事实上，孙坚所说的“触点”，对于一家企业而言，并不是所谓的“点子”，因为它不是仅仅依靠某一员工，或某一群体的智慧就能够完成这一转变，这背后需要组织的保证。

正如其所言，很多好的服务一开始可能是个性化的创意，但是企业要看能否将这种个性化的创意逐渐变成标准化，当成为标准化时，就可以推广开来。而这背后，还是组织能力和平台赋能的支撑。

在这一点上，孙坚深受共享短租巨头爱彼迎(Airbnb)的启发。所谓数字化中台的能力，就是能够不断把用户个性化的做法模型化。

比如，每个房东都有本地化的描述能力，每个人能描述的内容也不一样。但是Airbnb会教每个人应该怎么做，并给他们工具应用。甚至可以提供经费和平台，让房东可以举办本地化的活动，这就是平台的赋能。

就拿直播来说，孙坚认为酒店业也可以利用之。2020年，如家希望每个员工都能做最美的自己。“怎么能够拍出好的东西来，如果你有流量，你推荐的路线能够卖出去，你能够卖出酒店的房间，那我就可以给你佣金。所以员工很有积极性。这就会产生二次营销，即使员工不在酒店，在家里还是可以营销。”

当一家酒店，眼睛不再只是盯着RevPar，开始琢磨餐饮、直播乃至文化时，这似乎是在跨界了。在孙坚看来，酒店行业需要不断的突破自己的边界，尝试新的做法。但是这种跨界，并不意味着会背离行业本质和初心。

其关键在于，企业需要利用数字化的力量，搭建自己的中台系统。那么在前端的个性化触点，不过是整个体验经济或者服务生态的一部分。

“我认为，第一，跨界肯定是会存在。因为未来消费者不是以功能驱动的，而是以生活方式驱动，或者说过去单一价值驱动，现在以综合价值驱动。综合价值一定是通过平台的能力去集聚的。”孙坚对CCFA表示。

一个强大的中台，使得前端可以实现高效的个性化的内容输出。在商业逻辑里，个性化就意味着高成本。但是，借助信息技术，中台可以帮助前端实现低成本的小而美，也许是产品，也许是服务。

面对未来发展，不少企业都有流量焦虑。但是孙坚认为，流量总会枯竭的，企业必须以平台的身份，完成二次赋能。赋能的方式有两种，一种是专业化赋能，比如洗衣店，能不能为顾客提供剪裁衣服的服务。一种则是效率的提升，比如洗衣店的中央采购。

当有了这样的思路，面对如家这样庞大的存量资产时，孙坚也有一些新的发展思路。一方面，产品和服务需要进一步内容化，更加具体。这里说的具体，不是产品数量的增加，而是产品的特质，产品和顾客的连接关系发生新的变化。另一方面，则是围绕新的商业逻辑完成组织流程的再造。

此外，在孙坚看来，这些年，无论是行业还是企业，都产出了很多新技术、新模式，也造了很多新概念，但是真正在应用层面上，做得还不够。接下来，更应该把关注重点放在应用上。“例如数字化特许加盟，到底应该怎么应用?是应用在企业的单点模式上，还是应用在行业的数字串联上?”孙坚表示，未来真正的机会还在应用之中，谁能够应用的合理，有效率，能够带来好的顾客体验，那谁就会跑出来，而不只是停留在概念和模式层面。