武圣羊汤创始人王刚：单品店要成功，一定要有“根”

2015年起，单品策略成为了餐饮行业的“财富密码”，各种单品餐厅不断涌现，有的品牌迅速席卷全国，有的品牌却只是昙花一现。对此，武圣羊汤创始人王刚指出：“单品店要成功，一定要有‘根’，要有历史。”

作为连续创业者，王刚从20出头就开始做生意，做过粮油批发，也做过小餐馆、烧烤店、烤肉店。在商界摸爬滚打多年，铸就了王刚对市场敏锐的感知力。2009年，他正式选定羊汤赛道，在北京开创了武圣羊汤。靠5万元起家，十余年间，从一家只有6张桌子的街边小店，发展成北京地区羊汤品类的代表性品牌，完成了羊汤小吃产品向快餐连锁品牌的华丽转身。

“单品店要成功，一定要有根”

“在我看来，单品店要成功，一定要有‘根’，要有历史。成不成就源于根深不深。创新产品、创新品类，其实是很难活的，随风就没了。”王刚说，单品餐饮的生命周期特别短，因此选品极为重要。

他分析，有“根”的产品，都在地方上流行了至少几十年、几百年的时间，生命力经过验证。比如武圣羊汤，就是源于山西地方小吃羊杂割，“一些创新产品当时很火，但吃两年就腻了，我们的羊汤，一段时间不吃，他(顾客)想着”。

第二，有“根”的品类，市场认知基础更好，推广和普及成本较低。

第三，产品的特色也很重要，要有明显的差异化，才不容易被其他品牌复制，还要有一定的丰富度。“太容易的产品，谁都可以做，就会变成别家店里的一道菜，你的单品店就没有优势”。

因此，武圣羊汤对传统羊汤进行了改良，在品质化、清淡化、营养化等方面进行了大幅提升。

北京传统的羊杂汤 —— 羊杂碎是直接用水煮，出的是褐色的汤，而武圣使用羊棒骨熬的汤，汤色奶白，入口醇香，高钙营养;普通的羊杂汤可能清洗后就直接下锅煮了，杂质都在汤里，而武圣的羊杂和肉都是中央工厂标准化生产，新鲜采购回来之后，先用清水泡一晚上，第二天早上再用白醋洗一遍，然后焯水，接着用20多种香料和白酒煮炖，去腥入味。经过这些复杂的处理，将膻腥味和杂质都去掉，口感好，又有独特的香味，对身体也更健康。

口味则力求清淡少油。“山西传统口味的羊汤又油又浓，当地人觉得吃着香，但是大城市不行，年轻人接受不了。越清淡，来的次数越多，也符合健康饮食的潮流。”王刚认为，正是因为对口味进行了调整，现在的武圣羊汤才能吸引大量的年轻顾客入店消费。

“品牌规模化之前要做减法， 规模化之后要做加法”

着力点清晰，细分市场竞争力强，是单品餐饮得以快速发展的重要原因。但对“小而美”的说法，王刚有些不同意见：“品牌在走规模之前，是减产品的过程，一定要简单化，投资要小，快速地扩张。但当品牌走到一定程度，(实现了)规模化的时候，是加产品的过程。”

他介绍，武圣羊汤起步之初，主要针对写字楼群体的刚需，只做午餐，“后期生意好，店里中午排长队，连大小碗都不分了，统一成一种碗，就是为了快”。

但随着门店数量的增加，武圣羊汤从写字楼商圈下沉到了居民区，并逐渐走出北京。王刚也随之开始思考，如何增加产品，做好全时段、全天候的营业。“社区店，早中晚都要做，产品不丰富肯定不行。而且我们已经开放了加盟，要怎么在三四线城市干呢?那就得晚上能聚餐喝酒，(三四线城市)没有那么多刚需，中午不会太忙，得全天挣钱。”

他表示，武圣羊汤主打的特色羊汤和烧饼不会变，但在不同城市，会根据当地的特色和消费水平，增加一些新产品，提高复购率，丰富消费场景。据了解，武圣羊汤已经陆续推出过羊棒骨火锅、酱羊蹄、卤凤爪、小碗羊杂等多种新产品。

“建议在达到保本点以后再做外卖”

对现在餐饮界，尤其是单品店流行的“外卖为王”策略，王刚也持谨慎态度：“我建议门店在保本点以上，再做外卖推广。”

他解释，所谓保本点，指的是餐厅收入在分摊完含房租、人工在内的各项成本后，还能达到收支平衡。“没到保本点，一定是基础的产品和服务没做全、做好，这种情况下着急挣钱送外卖，只会越做越差。”

王刚算了笔细账，现在平台的提成和配送费不低，外卖除去本身的成本，利润空间已经很小，参与了优惠活动利润还会更薄，“在达到保本点以后做外卖，剩的再少都是利润;但没到保本点，加上房租、人工成本，肯定不挣钱”。

他透露，目前武圣羊汤的外卖比例大概在20%-30%，未来他也希望控制在30%以内，“多了(外卖和堂食)会‘打架’。门店工作人员满负荷工作的时候，还要适当减少外卖，保证堂食顾客的体验感”。

“对加盟商要快速扶上马， 而不是让他跳几次坑”

经历了十多年发展，武圣羊汤目前已有直营门店60多家，加盟店开到了石家庄、山西、江苏、河南等地。

“我们已经成为北京地区的羊汤代表性品牌了，现在就是要往外走。”王刚介绍，今年疫情之后，武圣羊汤已经又新开了六七家店，其中包括一家深圳的直营店。“这家店主要用来探索南方市场，已经有加盟商和我说，这家店开得好，他就敢投资了”。

其实，武圣羊汤并不是王刚第一次涉足加盟模式。2009年之前，他曾在太原开过烤肉店。在那里，他第一次接触到山西羊杂割，也第一次尝试做连锁店和加盟店。王刚回忆，当时什么都不懂，有老客户看到他生意好，开了好几家，就坚持要加盟，他也就同意了。“什么支持服务都没有，派两个厨师帮他烤烤，教到会就叫加盟店。对方也没经验，不怎么管，结果一开始生意非常好，后期生意就不好了，关了”。

他由此总结出了两个经验：第一，选择加盟商很重要，要有创业冲动激情，还要能全心投入门店的经营管理;第二，全靠加盟商自己不行，一定要做好支持和服务。“要快速地扶上马，而不是让他跳几次坑;要手把手地教，要当自己的店那么严管。”

因此，这些年武圣一直在着力打磨自己的产品和加盟体系，甚至在加盟商准备开店的地方先行开直营店“试水”，完善单店模型。“我是希望加盟商都能够活下来，能够挣钱的。”王刚说，与大部分餐饮品牌相比，武圣的加盟费相当低，算上装修和设备，二三十万元就可以开起一家店。精品学习班培训时间长达25天，从产品制作，到经营管理，都手把手传授。

“而且，这个学习班不加盟也可以学。学会了回去自己做都行，不一定要加盟。我的目的是做大这个品类的市场，繁荣这个品类。”王刚说。在他的蓝图里，武圣羊汤的目标，不仅仅是成功的餐饮品牌、羊汤品类的代表。“我的模式和方法做好了，开到几千家、上万家的时候，那时我并不靠餐饮赚钱，而是做供应链的整合”。