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海底捞实现用户“云上捞”

来源:中国特许加盟展 发布时间:2022-12-28 阅读量:9181

概述:内容摘出中国连锁经营协会的《2022CCFA连锁餐饮创新案例集》

第一部分:案例创新的背景及实施过程

1、项目实施前背景

随着市场竞争格局由增量走向存量,餐饮品牌商家除了需要开辟渠道进行拉新,也需要做好已有用户的经营,打造与老用户之间的联系,通过老用户的口碑传播带来新用户。而传统餐饮服务场景下,顾客与餐饮门店的交集仅存在于到店消费,但在数字化浪潮下,餐饮服务场景已然从线下向线上延伸,两者的互动更加全面而有效。自 2016 年开始,海底捞就陆续将核心业务系统上云,点餐收银、会员管理、订餐排号、后勤系统等实现“云化”。至 2020 年,海底捞全面实现“云上捞”,前端到后端所有核心业务系统全部上云。在推动“云化”、加速数字化的背景下,如何在与用户产生联系的基础上进一步构建关系,通过组织活动、话题,使用户在互动中获得价值感甚至归属感,从单边关系转化成双边关系,最后进入到多边关系,是企业推进会员体系建设、增强用户粘性所需要持续推进的工作。

2、项目实施过程及投入

在会员运营上,海底捞围绕着“持续为用户提供价值”和“提供差异化的增值服务”,关注用户全链路生命周期,通过线上线下多渠道打造用户生态,形成良性的可持续互动机制。在 APP 运营上,以订餐为基础功能,再以社区分享、话题分享等为增值服务,加之电商商城的购物功能,并配有实时在线的智能客服,海底捞将自有 APP 演变成包含多功能的超级 APP:

① 海底捞 APP 首页以“排号”“预订”“外卖/自提”“商城”4 个功能入口为主,其中前三者均与订餐功能相关。排号功能支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店进行排号,APP 显示了该门店排号情况,这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。预订功能除了能够满足消费者当天的预订需求,还能够提供未来 1 个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。

② 在线上商城页面中,主要包含新品推荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边、虚拟卡券等 10 个版块。除了海底捞自身孵化的零售品牌,包括休闲零食、生鲜食材、方便速食、调料、酒水饮料等相关产品之外,也同时在以电商平台的形式为消费者推出其他品牌产品。此外,线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞相关周边产品。整体上,线上商城支持会员网购或者将其会

员积分兑换为商品。

③ 海底捞在 APP 中还设置了和小红书类似的社区分享功能,并在功能栏中设置了“圈子”,帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样,每位用户不仅可以在APP 中以图文形式分享日常生活中的点滴故事,并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发,也可以添加好友聊天。

除了海底捞 APP,小程序和微信公众号也承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。其中,海底捞火锅微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容,并设置了门店查询功能,在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口,微信公众号入口与小程序相打通,点击后即可进入到相应的小程序中。海底捞火锅微信公众号还设置了门店应用入口,包含趣印像、美图打印、提前点菜个功能,前两者方便消费者在门店打印照片,而提前点菜功能也可跳转到相应的小程序界面。


第二部分:案例创新成果/价值
 ① 在营收贡献上,截至 2021 年 6 月 30 日,海底捞拥有 8500 万会员,会员消费金 额占总营业额的八成以上;截至 2022 年 3 月 20 日,海底捞会员数量过亿。
 ② 在产品攻略互动上,以海底捞官方微信服务号板块为例,2021 年前 11 个月,推 送了 18 篇关于产品和吃法相关的推文,阅读总量超过 670 万次,用户留言 1.6 万 余条,话题涉及海底捞食材、新品宣传、海底捞菜品新吃法、海底捞隐藏菜品 等。
 ③ 在产品活动互动上,以海底捞官方微信服务号联合产品研发、食品安全、营销等 部门发起的产品调研、节日活动、试吃招募等活动为例,2021 年前 11 个月,共 发起 23 次活动,阅读总量超过 540 万次,用户留言 1 万余条。
 ④ 在节日话题互动上,以海底捞 APP 为例,2022 春节前推出了“豪送年夜饭”活动征 集全家福照片,春节前一周,话题发布数量超过 600 余个,浏览参与人次超过 10 万次;“备年货享好礼”活动,发布一周后,活动浏览参与人次超过 13 万次。



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