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跟着海底捞、全聚德、蜜雪冰城学抖音营销

来源:连锁餐饮CCFA 发布时间:2023-09-22 阅读量:2902

概述:加盟展,北京加盟展,北京餐饮加盟展,北京特许加盟展,中国特许加盟展

2023年,多家连锁餐饮品牌在抖音上都交出了亮眼的成绩单,他们的共同点是,结合企业自身的特点和优势,用不同玩法在同一个平台上实现品牌的强曝光,以及惊人的GMV。本期,我们在抖音生活服务商业观察的商家案例中遴选三家企业的案例,共飨读者。

      海底捞:线上线下共推联名IP的周边 共庆佳节

2023年春节期间,海底捞联名米菲推出兔年周边,线下同步布置联名主题店。通过抖音直播、探店短视频,销售团购套餐「嗨聚新春套餐」,最终达成短视频投稿8.5万、视频播放量8.8亿、支付GMV1.2亿的亮眼成绩。此次活动,海底捞在抖音平台上的主要活动有:

01达人合作

招募LV3及以上级别抖音达人共700余位,带动短视频投稿总数8.5万条、其中LV3级以上的达人投稿数超过1.7万条;视频总播放量超过8.8亿次。活动期间6场达人直播开播,支付GMV破千万,其中达人“小方不是小芳”单场支付GMV超过500万。

02商家自营

海底捞联名米菲,线下布置了主题店,线上通过抖音直播、短视频探店的形式进行推广,并通过在抖音生活服务平台上线团购套餐「嗨聚新春套餐」形成交易闭环。官方直播开播1场,通过双人/四人套餐+4个门槛的代金券+3个秒杀引流单品的货盘组合,单场直播支付GMV超过千万。

北京特许加盟展.png

总结:跨圈IP联名是本次海底捞春节营销的亮点,而线上套餐承接交易转化形成闭环,最终达到品效合一的目标。

      全聚德:老字号新玩法总结新经验

全聚德,这一线下经营百年的老字号品牌,上抖音后迅速成为抖音热门老字号。抖音后台“全聚德”一词的搜索量超4.4亿次。过去一年,全聚德在抖音平台共直播了 36 场,时长累计 300 小时,观看人数累计近 180 万。全聚德做了哪几步呢?

01多官方账号用不同方式传递品牌信息

全聚德在抖音,开通了多个矩阵账号,进行差异化运营。比如官方账号 @中国全聚德集团 发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主;@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上,短视频以剧情和动漫等内容为主导。据调查,在@全聚德-萌宝星厨的20余万粉丝中,30岁以下的年轻用户占比超62%。

02团购+直播,带动销售转化

全聚德财报显示,去年在抖音平台共直播了 36 场,时长累计 300 小时,观看人数累计近 180 万,累计销售 600 万余元,而且其中的消费者 95% 为北京的年轻人。 

总结:全聚德还总结了3个抖音避坑小技巧:直播无目标,内容无主题;画面杂乱,用户难沉浸;选品无门道,SKU过犹不及。另外,“抖音更适合带货2-4人团餐,不适合人数太多的套餐”。

      蜜雪冰城:携手全国加盟商建立抖音矩阵号

2023年蜜雪冰城联合抖音生活服务团队,帮助门店员工学会抖音经营,并化身达人进行带货,提升门店收益。在2023年1-8月期间,区域门店矩阵号合计GMV超1亿、GMV破百万的明星账号数量超过20个、品牌总曝光则超过了20亿次。通过这些巨大数字背后,我们看到蜜雪冰城做了一系列扎实的准备工作。

01门店和达人双上线

门店上抖音:蜜雪冰城总部用近半年的时间集中助力各门店入驻抖音,至今超90%的门店已上线。

员工达人化:蜜雪冰城有1万多家完成了线上蓝V认证,这些账号的运营人员就是店里的店长和店员,各地员工发挥自身创意能力,为蜜雪冰城带来多样化的直播/短视频内容。

02搭建培训体系

定制线上培训:面向不同成长阶段加盟商门店,提供基础版和进阶版线上培训课程,并提供线下优化建议。

成立专项小组:对重点区域进行线下巡回培训,累计覆盖超过50个城市的1万名店长;针对高配合度加盟商,对直播间的打造、设备的选取及组装进行指导,1对1讲解直播流程。

03搭建激励体系

搭建阶梯化的激励体系,多维度提升店长和店员运营账号和内容的积极性。

①CPS激励:以核销GMV为基础,基于不同GMV档位开设CPS阶梯激励。

②常态化货补:门店直播/发布短视频当日起,累计支付GMV达到一定门槛,即可获得总部的商品补贴。

③破峰激励:当门店实现一定的业绩突破,还可获得额外激励。

总结:蜜雪冰城的抖音矩阵号经营,以数字化建设和培训体系为基础,通过一定的激励措施,调动大量加盟商积极和热情,成功实现品牌声量和交易额的双增长,是数字化平台裂变式营销的典型案例。

北京加盟展.png

(以上内容编撰素材来自抖音生活服务商业观察的商家案例)


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