2023餐饮连锁品牌出海的机遇和挑战(下）

2023年11月20-24日，中国连锁经营协会组织开展“CCFA访学旅第272期一连锁餐饮走进新加坡”。考察团不仅参访了海底捞、莆田、快乐小羊、喜茶、太二、海伦司等十余家在新加坡开店的餐饮品牌，还特别拜访了普华永道新加坡办公室、艺康新加坡总部、新加坡特许协会FLA、AISAWIDE顾问公司等机构，并围绕“中国餐饮品牌全球化发展的架构搭建与布局”，“东南亚各国商业投资与市场发展法律环境”、“开店遇到哪些意料之外的难点”等主题进行实体考察和探访。结合此次访学旅，我们撰写本文。希望可以对即将出海的品牌有一定帮助。

5、挑战：每个海外市场面临相似又不同的问题

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中阐述了一个观点：世界上不同种族、不同国家的人可以享受同样一个汉堡的时候，也就是本土文化可以通过平坦世界展现自我文化魅力，吸引全球粉丝的时机。

事实上，新餐饮连锁品牌出海，如何向世界讲述我们的故事，仍然面临系统性的挑战。

在今年全国两会上，全国人大代表、重庆陶然居董事长严琦针对餐饮连锁品牌出海提出建议：“讲好中国餐饮故事、加快美食海外推广是提升国家品牌价值软实力战略的一环。”

挑战1：市场竞争仍然激烈

餐饮品牌出海，极具想象力。比如对标越南粉是世界十大美食。在国内被资本追捧的粉面，似乎在海外市场也有很大的机会。

但我们将视线落到具体的某个店是，可以看到海外市场竞争同样激烈。比如喜茶伦敦首店紧邻CoCo都可、快乐柠檬、一芳台湾水果茶等多家茶饮品牌，这种近距离的竞争，和国内相差无几。

挑战2：品类和品牌认知度

如何在一个不同文化的全新的国家，在本地人中建立品类认知和品牌认知，是有待探寻的点。

比如比尔·盖茨在“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上，被华裔演员刘思慕推荐了一杯奶茶后，在推特上发文：“已经将珍珠奶茶加入最喜欢的饮料清单中”。根据Google Trends数据统计，2021年全美对奶茶相关词条的搜索量上升超过760%。

挑战3：每个国家需要的“核心竞争力”存在差异

品牌出海，需要根据当地的市场环境调整竞争姿势。

比如品牌在国内最擅长的营销，在有的国家很可能就不适用。部分海外市场更看重产品和服务本身，靠复购和顾客传播造就口碑。

比如强力推出在国内新茶饮市场中很有“价值感”的芒果和榴莲饮品，在东南亚市场可能因为食材过于常见而并不受欢迎。

比如定价策略要根据当地情况适时调整，不能照搬国内。以某品牌为例，刚开始定价太贵，销量惨淡，适当调低价格带后，销量明显增加，这就说明前期定价不当。

挑战4：不同文化、语言带来的复杂性

我国是统一语言的单一市场，走出国门，我们会看到大量由多种族、不同宗教、不同语言和文化的共同打造复杂消费市场。

以下图的东南亚八国为例，可以说是8个完全不同的消费市场。每个市场都应做合理充分的调研，并及时迭代，来适应市场需求。部分市场，甚至连品牌形象体系都应进行重新设计或修改。某品牌出海后，仍沿用国内设计，中文字很大，英文名很小，大大降低了品牌传播力。

挑战5：各类法律法规

到某个国家发展，一定要提前了解各类相关法律、法规等。以用工举例，如果需要在当地雇佣员工，一定要提前了解并严格遵守当地用工制度，否则容易产生纠纷甚至被关停。

以英国为例，劳动法由以下几个方面组成：

★ 雇佣合同：雇佣合同是雇主和员工之间最基本的法律关系，它规定了员工的职责、薪水、工作时间、福利等方面的内容。

★ 最低工资：英国设有最低工资标准，所有雇主都必须遵守。

★ 工作时间和休假：英国规定，18岁以上雇员每周工作时间不得超过48小时，员工有权享受带薪假期和病假。

★ 平等待遇：英国法律禁止任何形式的歧视，包括性别、种族、年龄、宗教信仰等方面。

★ 健康安全：英国要求所有雇主提供安全的工作环境，并制定健康安全政策以保障员工的健康和安全。

挑战6：知识产权保护

我国先注册制度的知识产权保护体系与国外相比仍有许多差异。

以美国为例，实际使用商标才是在美国取得商标专用权的重要条件之一。商标注册只是取得商标权的初步证据，因为先使用人在商标注册后的5年内可以对他人的商标注册提出异议，要求撤销该商标注册。因此，商标申请人在提出联邦注册时，必须声明实际使用商标的日期，并且商标注册后5年内必须连续使用。

挑战7：供应链与物流等

供应链是连锁餐饮的基石，特别要注意有一些是我国特有的食材，在出口时需要提前了解国际贸易政策。

某企业在海外开店，准备开业时才发现核心食材当地无法进口，需要进行本土化代替，不得不推迟了开业时间，承受不少损失。

挑战8：选址/寻找合适的合作伙伴

直营和加盟的不同运营模式，对选址和选加盟合作伙伴的侧重上有很大不同，但这种关键店铺/人员的选择也是出海品牌最常见的一大难题。

从企业实践来看，更多的是“靠经验选址”、“靠介绍选合伙伙伴”。国内较为成熟的“数字化选址”服务公司，很少开展了海外业务。

6、 展望：品牌出海使用“新地图”

中餐出海200年，大多以“中国味道”出海。以全球各地唐人街为核心，服务各地华人。这一轮新餐饮连锁品牌出海，除了展示我们的美食硬实力，还要强调使用系统化管理的“新地图”，强化软实力。

在这里，我们提出三点建议：

一、公司和IP的顶层架构设计。这将决定品牌布局全球市场后，企业盈利的合法合规及资产保全等。

二、菜单本地化的方法论。包括定价、口味改良、菜品的价值感等。同时也决定了品牌将做谁的生意，在这个国家里的客群究竟有多大，能开出多少店等等。这是品牌跨国拓展后实现0-1的关键点。

三、上文中提到的各类管理挑战。政策法规、合作伙伴选择、品牌影响力、供应链、用工、选址、数字化应用、培训管理等诸多事项，这是实现1-N的关键点。

此外，我们建议出海的餐饮连锁品牌可以互相增加交流，报团取暖；通过协会，充分寻找各类可对接的资源；与各类跨国公司、专业咨询机构合作，探索出适用于本品牌出海的方法论。